杜邦的工业产品营销传播之道

作为非终端消费品生产厂商的杜邦，一直用导向型的传播策略引导消费者，把企业形象完整地传递给消费者。在大多数领域，虽然杜邦并不提供*终的产品，但许多产品的*终原料都来源于杜邦。为了让消费者知道他们的生活与杜邦息息相关,杜邦在**范围内成功推进了他们的营销传播。

产品大致可分为终端消费品和工业产品两大类，前者如汽车与消费者的关系比较紧密，因此其销售模式与日用消费品并无太大区别，都是以终端的用户为营销中心;而后者作为配套类的工业产品，一般以原料的形式出现，在销售方式上也往往拘泥于直销或所谓的“关系营销”。但随着产品同质化程度的提高和日益规范的市场格局，这种原始的营销方式越来越显露出它的不足来，如回款慢、与消费者需求脱节、市场反馈信息较慢等。因此工业产品的营销创新就成为工业品企业不得不面临的难题。

和国内的工业品企业相比，许多跨国公司已经提早一步认识到了这个问题，并做出了一些成功的尝试，如杜邦。工业产品作为一种特殊的产品，企业该如何运用多种营销手段，对渠道、终端、宣传、促销以及**进行整合，实现原有销售方式的突破?

杜邦一直都很注意自身品牌的**。尽管杜邦的产品基本上都是工业原料，与*终消费者并不产生直接联系，而且对于指向性明确的下游企业和庞大的消费者群体，需要付出的营销成本千差万别，但杜邦还是以一种“看似无用”的努力、“舍近求远”的方式开始了自己漫长的营销传播之旅。

前期的品牌**——营销传播的纵向整合

杜邦真正意义上的品牌**当从1994年开始算起。1994年杜邦*开以科学家做广告的先河，在国内发行量*大的杂志《读者》上，连续刊登了半年的形象广告，以理性信息理性诉求的方式告知消费者，杜邦是一家多元化经营的原料供应商，它不仅拥有高科技产品，还非常重视人才和员工队伍的建设。这一阶段的广告创意使杜邦的知名度有了大幅度的提升。有鉴于此，杜邦于1996年开始了第二个阶段的广告出击，它在上海发行量*高也是对老百姓*具亲和力的《新民晚报》上刊发“衣食住行话杜邦”的系列广告，每次半个通栏，悄悄地拉开了杜邦试图接近大众消费者的序幕。广告以老百姓的日常生活为框架，从细处着手，展开杜邦名目繁多的各种商品的纯文字介绍，颇像一篇篇科普知识小文。这可以看作是一次杜邦有意纠正消费者以前对其不完整印象的尝试，虽然也是走的理性诉求的路线，但至少让消费者明白了日常生活中有很多原材料来自杜邦，对于杜邦“开创美好生活”有了较为具体的认识。这可谓是杜邦走近*终消费者迈出的关键一步。

通过前两个阶段广告战略的铺垫，1997年，杜邦开始尝试以感性诉求的方式来表达理性信息，它制作的有关企业形象的电视广告及平面广告均以“在一个个提高人们日常生活品质的好点子里，少不了杜邦的贡献”为主题，来表达杜邦为*终消费者享受到生活的便利、安全而做出的努力，广告口号为“杜邦：好点子里，少不了它”(1998年开始改为“许多梦想，因杜邦而实现”)。在这些广告里，无论是令漂亮女孩魅力四射的连衣裙，救了青年男子性命的汽车玻璃还是清新爽口的糯米小点心，都和杜邦的产品(裙子加入了莱卡纤维、玻璃包含了杜邦安全薄膜、杜邦除草剂是生产精良糯米的保证)有关。这种以典型产品代表杜邦，以点带面的传播方式大大提升了品牌的核心形象，相信消费者在看过这些广告后，对杜邦的认识会上升到一个新的高度：杜邦不是一个冷冰冰的原料供应商，而是一个与自己的生活息息相关，并全方位影响自己生活质量的跨国大公司。

从杜邦前期的品牌**来看，它从企业形象广告到产品广告，再到品牌形象广告，三者正好形成一个纵向的传播整合，不但体现了广告战略的完整思考与统盘运作，还与杜邦本身在中国的发展交相辉映。

对于杜邦而言，随着它的日益壮大，产品的日益增多，消费者也随即被愈来愈混杂的品牌和企业信息所困扰，它深知只有在传播中坚持“口径”的一致和核心要素的稳定不变，才能做到品牌**以“一种声音”说话。