企业管理李宁品牌的国际化构想

企业管理李宁品牌的**化构想，李宁公司更新了自己的Logo，并将宣传语从“一切皆有可能”更改为“Make the Change(做出变革)”。预示着除了李宁公司自身要进行重大变革外，还要打破耐克和阿迪达斯一直以来在运动品市场上的“双雄争霸”局面，发展成为第三极，从而**“三国演义”的格局。

然而，从品牌角度来看，理想和现实的差距是显著的。如根据Interbrand公司发布的2011年“***佳品牌”100强，我们将李宁公司与耐克、阿迪的差距对比如右表(李宁公司的品牌价值源于北京**资产评估有限公司发布的“2011中国*有价值品牌排行榜”)：

由表可知，李宁公司与“双雄”不在一个数量级上，“三分**”的道路依旧漫长。

那么，“三分**”的格局是否永远是个遥远的梦呢?——其实不然，从国内市场看，李宁公司大有希望。在中国加入WTO后，10多年来中国的运动品市场已经发展成为一个千亿元的市场。不仅各大**知名品牌纷纷*占中国市场，中国自己的大大小小的运动品牌也如雨后春笋般地涌现出来。在这个“多国混战”的市场上，耐克和阿迪****于其他品牌。然而，李宁公司利用本土品牌的优势和国内*大的消费市场已逐渐将自身与两强的差距大为缩小。如2009年李宁公司实现了9.45亿元的净利润，重新超过阿迪达斯，成为中国市场第二名。且李宁公司的销售额也比2008年增长21.1%，为83.87亿元人民币(阿迪为70亿元人民币)，从而在2009年的中国运动品市场中，耐克以100亿人民币销售额位居**，李宁公司跃居第二，而阿迪则退居第三。

但是，目前李宁公司的强势仅在国内市场，要像李宁先生所说的那样“不愿做中国的耐克，要做世界的李宁”，李宁公司必须全盘考虑国内、**两个市场，提出一套切实可行的打造**知名品牌的战略。

一、争霸国内市场

1.定位“90后李宁”。在运动用品行业，耐克的“酷与激情”和阿迪的“实用与专业”给消费者的印象根深蒂固，李宁公司必须找到和两强差异化的定位。从实践看，李宁公司意识到了这一点，将自身定位于：“90后李宁”，正如李宁公司的CEO张志勇所言：“李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”。“90后”消费者的特点是：大中城市年龄在12～25岁之间，以学生为主体，喜欢运动、崇尚**化潮流和新潮时尚的人群。据调查显示，约80%的足球和篮球装备消费来自于90后的学生群体，再加上国家当前对“草根体育”的重视，李宁公司更应加大投入。如举办全国性的五人制业余足球联赛;举办和赞助全国高中生/大学生足、篮球联赛等。实践中，李宁公司已经开始行动，如从2004年开始，李宁公司就组织校园“三对三”篮球赛，全国超过100所高校的万余名大学生参加了超过5000场的比赛。其“不服就单挑”的口号更是深入人心，这样的品牌推广活动不仅很好地推广了李宁品牌，更给了消费者李宁公司无比关注“草根体育”与全民健身运动的良好印象，对提高李宁品牌的口碑影响*大。

2.开辟“女性运动”和“儿童运动”蓝海。在中国成人运动品市场，各大品牌竞争惨烈：除了耐克和阿迪优势明显，国内外各路诸侯也“八仙过海各显神通”。彪马、锐步、卡帕等实力均不可小觑。而“女性运动”和“儿童运动”这两个领域各大品牌目前还没有投入或者只是零零碎碎投入，相对而言是一片“蓝海”。就像里斯在《定位》中强调的，“*先进入消费者心智的品牌其市场份额是第二名的两倍，第三名的四倍，”李宁公司应该立即行动，把握住这片蓝海市场的先发优势。从实践看，李宁已经签约红遍海峡两岸的林志玲作为代言人，并推出了一系列以女性运动美为特点的广告“Inner Shine(美人说)”。其“小清新”的柔美画面广受好评，当然这只是开始。

3.推出中国文化特色产品。研究表明，消费者的民族优越感和爱国热情是决定其对于某一品牌购买倾向的重要影响因素。在经历了2008年北京奥运会、2009年上海世博会和2010年广州亚运会后，中国消费者的民族优越感和爱国热情空前高涨。李宁公司应利用这一契机多推出有中国传统文化特色的产品，并不断加强自己是“中国人自己的运动品牌”和“中国*牛运动品牌”的定位。在广告营销中多融入有中国古典韵味的元素，如书法、水墨画、围棋、茶道、功夫和中国历史上的一些著名典故、人物和古迹等。在实践上，李宁公司推出的“李宁弓”篮球鞋，就极具古典韵味，其设计灵感源于中国的古代建筑赵州桥。而另一款“半坡”篮球鞋的灵感来自中国仰韶文化中陶器艺术品的典型“半坡陶器”。这样做的效果极好，不仅吸引了消费者目光，也得到了专业认可，如有浓郁中国文化特色的“飞甲”篮球鞋在**工业设计领域内素有“设计奥斯卡”美誉的德国IF设计大奖中夺魁。

4.充分利用网络营销。在当今信息时代，各种新兴网络媒体的出现,给包括运动品牌在内的市场营销带来了新的挑战。李宁公司应该积极参与到这一进程中，成为网络营销的领航者而不是追随者。目前，李宁新浪微博的粉丝仅有11万人，这明显不够。其实，微博是一个和消费者互动的*好平台，是一种宣扬自己企业文化的珍贵资源，李宁公司应真心关注，加大投入。在国内足球装备领域*权威的EZ论坛上，关于李宁的帖子较少且影响力弱。这些论坛深深影响消费者对运动品牌的购买倾向，李宁公司应培养一批活跃的“意见领袖”，这是加大自己品牌影响力和倾听消费者心声*好的渠道之一。在实践中，李宁公司已注意到网络营销是当前的热点和未来的趋势，2008年4月，淘宝商城李宁官网正式推出，整合了超过1000家出售李宁产品的淘宝网店。2008年6月，李宁公司又推出了官方网上商城。李宁公司不仅应该关注网店，也应关注网络文化，用*快的速度开发出相应产品，如2008年风靡网络的“”字出现后，李宁适时推出了“鞋”，同时在虚拟社区大量发出“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等热帖，造成网民轰动，使“鞋”迅速脱销。