iPhone与小米不一样的饥饿营销

2014-12-22来源 : 互联网

iPhone的饥饿营销

iPhone与小米不一样的饥饿营销,苹果公司iPhone的饥饿营销与传统的策略有所不同,它并没有刻意去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象,它的“饥饿”更多的是体现在对新产品信息的控制上。这种严密的信息保密制度为iPhone营造了一种神秘感,调动了消费者和媒体对其信息的迫切渴望。

直到新产品发布会上乔布斯十分钟幽默有趣的产品介绍,iPhone才正式揭开面纱。总的来说,其传播路线大致为信息控制→发布会→上市日期公布→等待→全方位新闻报道→通宵排队→正式开卖→全线缺货→**→黄牛涨价(见表1)。可见,整个产品推出过程是**有序的,让消费者从渴望了解到渴望拥有到疯狂追捧,一步步将消费者推向品牌忠诚。当然,对iPhone疯狂的痴迷与Apple这个***是分不开的。苹果公司在**有着数以亿计的消费者和追随者,而且大多数是收入和文化水平较高,享受生活,注重生活品味的群体,更重要的是他们几乎都是**网民,活跃于社交网络中,甚至是某一群体的意见**。这类追随者正是iPhone**的口碑传播源头,其往往自发地、主动地参与口碑传播,产生的口碑更具有客观性、真实性,也更容易被其他人所接受。

在产品生命周期的控制上,iPhone同样具有*到之处。它一方面尽可能压缩产品的上市期(包括介绍期和成长期)和退市期,给予产品更多的成熟期,为换代产品让出更大市场(通常两年一小改,三年或四年一大改);另一方面,利用苹果应用程序商店(App Store)网络平台寻求新的商业模式和价值,为iPhone注入新的生命力量。这种由公司提供平台,实现使用者与***价值*大化的商业模式在智能手机行业是一种*大的创新,也是iPhone成功的原因之一。

小米的饥饿营销

小米本质上是学习了苹果的饥饿营销,但在实际运用中却更胜一筹。其轨迹大致为宣传造势→产品发布→消费等待→销售*购→全线缺货→销售*购→全线缺货(见表1)。可见,小米的饥饿营销主要体现在整个产品发售过程中,产品分时段、限量供给,频繁出现产品瞬间*空的现象,从而引发消费者更多的*购热情。值得注意的是,小米并未投放大量广告,仅仅凭借网络口碑,其在病毒式营销当中添加“饥饿”因素,使传播速度更快,造势更强,更能激发潜在消费者的购买欲望。

小米的成功之处在于,一是以“发烧”手机为理念,赢取手机发烧友的追捧。还未上市,小米就已经将硬件“发烧”的理念打得火热,装配了双核处理器的小米手机,以1999元的价格出售,不仅勾起了手机发烧友的好奇,还吸引了媒体关注的目光,小米手机的形象迅速提升,堪称“性价比之王”;二是灵活使用饥饿营销。凭借高性价比的优势,在营造了*大的舆论声势后,在公众对小米纷纷*购的时候,小米手机缺货了,米粉只能焦急等待,这样做更符合中国消费市场的特点;三是借助舆论力量,多策略营销。以微博、论坛、博客、MIUI论坛为载体,利用公司领导人在社交媒体上的影响力,宣传造势,且擅于通过舆论热点炒作,提升关注度;四是商业模式创新。在强大的研发团队支撑下,小米探索出了“高配置+低价格”模式,进行差异化和低成本的有机结合,这是其他企业目前为止难以复制的;五是高技术支持带来人气。MIUI内测版、米聊Android内测版以及米聊论坛的推出,使得小米能够在短时间内迅速聚拢人气,米粉们可以在米聊论坛反馈所有意见问题,也可资源分享、交友、体验核心产品,甚至可以参与手机系统的开发;六是先进的供应链管理。小米采用零库存策略,其生产模式称为“类PC生产”,即按需定制。企业通过网络订单获得市场需求,然后整合供应链采购零部件,*后由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在物流方面,小米选择了电子商务销售,借助凡客诚品的平台和物流,节省了仓储、分货、运输、安保等环节的成本,也保证了低价策略下仍有相当的利润。

iPhone与小米的饥饿营销策略对比

由表2可知,iPhone和小米存在诸多不同。一是产品和价格上,受乔布斯影响,苹果向来以“专注、创新、简约、细节”为产品理念,打造集优越性能与完美设计于一身的苹果产品,加上目标客户的不同,其产品成为时尚、完美、高贵的代名词。而小米则主打“发烧”理念,打造高性价比的智能手机。这就使得iPhone产品必须始终保持高傲、特立*行、神秘,以彰显其地位,而小米则因为激发了人们惯有的“物美价廉”心理而迅速被接受。二是在渠道上,苹果公司目前主要是通过官网直销、专卖店、*立分销商以及运营商合作来销售产品,其特点在于苹果掌握核心技术,通过“国内设计、**代工”的方式,控制整个生态系统,严格限制下游的价格,维持整个市场价格稳定。而小米同样采用网上直营方式,也有部分与运营商合作,其主要优势在于小米自身拥有以“Xiaomi.com+如风达+小米之家”为一体的电子商务系统,节省了大量成本,资源的高度整合有效地提高了运营效率。三是在促销推广策略上,苹果主要靠发布会和小部分广告,且一般不直接降价,而是采用礼品卡的方式提供优惠。而小米则立足中国实际,以赠送优惠券、发布会、广告、举办米粉节等方式吸引消费者,提高忠诚度。四是包装上,苹果产品是精心设计,统一配色(经典的黑白色),统一Logo,充分体现苹果公司的极简主义文化。而小米在包装上也*具匠心,以绿色环保、特别承重抗摔为主张,设计越发精致。综上可知,iPhone面对的是高收入、高品位的用户群体,要想继续保持竞争优势,它必须维持这种高贵形象,一旦降价成为街机,其价值将会大打折扣。而小米定位在中低端价位,主打性价比,加之小米暂时不能像苹果那样具备控制生态系统的能力,这就要求小米对产品不断进行升级改造,推陈出新,维持高性价比形象,否则同样会面临失败。

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