企业管理中国品牌之殇

企业管理****之殇，2008年大灾现大爱，网络喊出“**王老吉(红罐)”，不想，几年后竟一语成谶。广药集团与加多宝在*大的利益面前，表现出来的不是合作共赢、双利双收，而只看到手中有无、眼前多少。广药集团旧账新算，扯出2000年协议之后的协议皆违法的大道理，并得到仲裁支持，要索赔2010协议期后加多宝非法所得75亿元之*;加多宝亦没有坐以待毙，提出上诉，上诉期间，仲裁结果不得执行，时间换空间，广药集团不能得品牌已有之利，加多宝却趁机换标补**场。于是，一时间市场上竟真的不见王老吉(红罐)。

企业是国之竞争力，品牌是企业之竞争力。中国经济高速发展，连续创出世界之*。中国企业在世界舞台上的竞争力却并不与国力相称。2011年世界500强排名，中国内地有61家企业上榜，绝大部分是基于中国*大内需的资源类的企业。中国企业在18个行业中没有企业上榜。

****出路何在，当先审视问题何在。

一、深陷重门，无品难立

树立品牌大致有两大关键——内核与传播。不管是企业品牌，还是产品品牌，本身的功能和效用，或者说能给消费者带来的利益，一定是品牌成功的根本，即内核。传播是品牌内核与消费者交流的手段或策略，建立在内核基础之上，同时使品牌内核得以赢得消费者的心智空间。没有内核，品牌无以依托;没有传播，品牌无以广布。两者缺一不可。中国传统有“酒香不怕巷子深”的思想，酿酒小肆自豪于品质，不屑于阿谀顾客，却也能名声在外。原因之一在于短缺经济，供不应求;原因之二在于手工作坊，能力有限;原因之三，*重要的是重视质量，没有这一点，上述两个原因也失去了支撑点。所以，中国企业注重内核的经营理念由来已久。品牌传播的技巧在中国大抵是舶来品。现代营销思想进入中国不过三、四十年的光景，中国企业整体地重视品牌传播也是改革开放以后的事情。不过，就是这短短的几十年，中国企业品牌传播意识提升了，品牌传播策略纯熟了，注重品质的传统观念却淡化了，以至于靠品牌传播成名的企业多了，因品质事故困扰甚至没落的企业也多了。

蒙牛乳业曾是中国企业的一面旗帜，从航天员专用牛奶、**女声，到春晚植入、央视标王，再到率先提升牛奶档次推出特伦苏，一系列的品牌动作堪称经典。蒙牛也因其大手笔的品牌传播投入，跑出了火箭的速度，名利双收。然而，这样完美的品牌传播背后，蒙牛却丢掉了它的内核：三聚氰胺事件未能幸免，“诽谤门”失理丢人为什么都是蒙牛?中粮集团全面接手蒙牛后，从战略上提出，放缓速度，提升质量，实乃明智之举。中国民族品牌很脆弱，尤其是发展到一定程度时，应当时刻提醒自己“欲速则不达”。

双汇“蛆虫门”、喜之郎“果冻门”、三全“细菌门”、服装“造假门”、万科“地板门”放眼当前中国市场，产品质量问题已令消费者草木皆兵、怨声载道，吃喝住行无一幸免。惶恐至此，哪里还有信任可言。产品无有产品之功效，企业不能尽企业之职责，品牌会是什么样的品牌呢?

二、卑躬屈膝，鸟尽弓藏

因合资而成长是企业发展的捷径。中国的汽车企业在这一方面做的很好。东风汽车、上海汽车和中国一汽都与各大汽车强企展开了合作，并积极拓展国内市场，提升了产品品质，树立了企业形象。近两年，这些汽车企业在生产合资品牌的基础上，相继推出自主品牌，由于有了合资的基础，其自主品牌起点较奇瑞、吉利等完全自主企业要高，并得到了市场较好的反响。这便是合资成就品牌的路径，基础——合资——提升——自主。合资如同睦邻交往，整个过程不卑不亢，平等互利。但并非所有的合资企业都能做到这一点，因合资不善而麻烦不断、风光不再者甚众。

娃哈哈与达能品牌之争如在眼前。当年势弱时的一纸协约，险些成为失去多年苦心经营品牌之陷阱。细心人应该看到，曾经一段时间，“爽歪歪”、“乳娃娃”等广告在刻意弱化“娃哈哈”，宗庆后已然做好了殊死一搏的准备，那时的他该是怎样的心酸。同为水饮料的领军品牌，同样是与达能的合资，乐百氏的结局就更加令人扼腕，在市场上已经鲜能见到，在经销商处已经沦为搭赠品。中国民族可乐曾经的骄傲——天府可乐，海外设厂，成功进入美国、日本等市场，未来不可限量，与百事的合资也可谓强强联手、众望所归。可惜，如今天府可乐几乎消失了。合资后的市场运作，天府方犯下了致命错误，眼看着市场被替代却无所作为。到如今，市场已经没有了，想起追讨秘方，追讨商标，为时已晚。还有多少历历在目的民族品牌，活力28、熊猫、浪奇、美加净、孔雀、乐凯、小护士你们都到哪里去了?

市场上刀来枪往，失败多因能耐不够;与人合伙，失败却往往是被算计了。许多中国企业成长的很好，已经成为中国的名牌，甚至成为****的代表，说明本身是有能耐的，但是就是他们在与国外企业合资后，品牌影响越来越弱，直至消失殆尽。不能不说，改革开放开阔了中国企业的眼界，提升了中国企业的技能，但尚未改变中国开放之诚意引来的鱼龙混杂现状。诚心来中国谋发展的有，趁乱来中国摸鱼的也有。控股合资——置换自主品牌而代之以外资品牌——强力进攻挤压市场赢得市场份额——同类自主品牌遭殃——垄断价格盈利。这是恶意合资的模式。利用国内企业盲目媚外的弱势心理，假借外来和尚的优势，披着合资的外衣，掌控中国发展良好的优质品牌，权力到手后，一改合资前的诚恳和善意，利用****已有的胜利成果，扶植合资品牌，甚至外资品牌，待到合资品牌大旗扯起，原有****已然奄奄一息，飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹。笔者无意诋毁所有的外资进入，许多****的惨剧却时刻印证着部分外资的佛口蛇心。三十多年的磨炼，****需要的时间足够了，鲜血染红的征袍应当代代相传，时时警醒，才足以告慰那些在与外企合资的博弈中倒下的先驱们!