企业管理赖茅品牌之乱

2014-12-15来源 : 互联网

企业管理赖茅品牌之乱,贵州“赖茅”酒,历史悠久,但目前受困于“赖茅”商标之争与品牌之乱,却始终处于三线酒类企业行列。“赖茅”品牌之乱,全国其他酒类品牌,甚至其他非酒类品牌无一出其右。赖茅酒因其与贵州茅台酒之间的历史渊源,使其具有*特的品牌价值。

现在全国生产与“赖茅”相关产品的企业很多,市场上打着“赖茅”旗号的白酒产品多达700多种。但是没有一家年销售额超过10亿元,规模小、品牌乱、厂家乱、产地乱成为赖茅酒类产品的典型市场特征。市场上众多的“赖茅”,一旦某家企业的产品质量出了问题,其不仅仅对“赖茅”品牌产生毁灭性打击,而且整个黔酒也会受到牵连。作为茅台之源的“赖茅”酒,本拥有良好的品牌资源却逐步没落,赖茅品牌及黔酒正处在一个危险的边缘。赖茅是贵州发展酱香型白酒产业过程中的一个沉重教训。

一、赖茅品牌乱象之源

根据茅台酒的发展历史,“赖茅”是茅台酒的前身,为解放前贵州茅台镇赖氏家族所有的恒兴烧坊产品商标。解放后,**作价将恒兴烧坊划归国有,恒兴烧坊是合并成为茅台酒厂的三家烧坊之一。改革开放后,赖氏后代纷纷自创品牌,推出各自的“赖茅”酒,一度受到消费者的追捧。1982年,《中华人民共和国商标法》频布实施后,赖氏后人赖贵山曾向国家工商局提出申请注册赖茅商标,但被否决。1988年,由茅台酒厂注册了赖茅商标。自此,“赖茅”商标争夺大战展开。虽然贵州茅台酒厂申请注册了“赖茅”商标,后因三年未使用,被撤销。贵州茅台酒厂于2005年再度申请注册“赖茅”商标,由于国家工商总局收到两次异议申请,因此,确权“赖茅”商标一事暂无定论。由于商标权悬空,目前不存在“赖茅”商标专用权保护问题,任何厂家都可以使用该商标,使用的赖茅酒商标在国内都不受保护。

“赖茅”商标之争的核心在于赖氏后代与茅台酒厂之间的权属之争。而与五粮液股份的16口“尹长发升”明代酒窖的后人均无人做酒不同,茅台酒厂前身“成义”、“荣和”和“恒兴”三家私营作坊划归国有后,恒兴酒厂所涉及的赖氏家族几乎人人卖酒。因此,存在同业竞争问题。而且,在赖氏家族内部也存在赖茅商标之争,均称自己才是“正宗赖茅”,但商标权也迟迟未拿到,谁是“赖茅**”已经无法也无需考证了,这也让外人乘虚而入,使得赖茅酒产品**杂乱,如今上百个打着“赖茅”旗号的厂家,生产着几千种“赖茅”,品牌、价格极为混乱,使消费者逐渐离它而去,一个历史悠久的民族品牌危在旦夕。

一个商标成为众商家争*的对象,是由于该商标所附带的无形资产的品牌价值。商标权具有排他使用权,品牌产品的商标这一无形资产能够赋予产品增值或者溢价,控制了该品牌的商标权就是控制了企业获取超额利润的资源。“赖茅”酒作为一款历史文化名酒,又是茅台酒之源,逐步被消费者认同为品质****的民族品牌,特别是伴随着*近十年,酱香型白酒的崛起,给这一无形资产带来*大价值。

从“赖茅”商标之争的历史可以看出,“赖茅”品牌乱像的**在于“赖茅”商标之争导致商标权悬空,给非法商家以可乘之机。而且,面对众多的假“赖茅”酒,赖氏后人和茅台酒厂均没有动力也没有权力去**。又正逢酱香型白酒的高速发展期,在利益的驱使下,形成了目前“赖茅”品牌混乱局面。

二、品牌管理混乱的危害

“赖茅”品牌没落与“杜康”品牌的没落十分相似,“陕西杜康”和“河南杜康”由于商标纠纷问题,导致“杜康”酒业错过了中国白酒发展的**时期,至今两家企业均没有进入国内白酒****梯队。“杜康”商标之争,导致双方在杜康品牌运作方面没有投入全部的精力,并一度品牌管理失控,各种与杜康商标近似的商标泛滥,市场上假酒横行,而这也*终导致了“杜康”商标的市值从鼎盛时的50亿元缩到了1亿元。

“赖茅”品牌之混乱程度远超出“杜康”品牌。为了防止“赖茅”品牌的没落,“赖茅”酒生产厂家及地方**应该重视,加强品牌管理,实施品牌整合。品牌管理混乱,*终会导致品牌价值贬值,危害*大。具体表现为:

1.由于商标是品牌资产的重要载体,当商标使用权被共用时,会导致品牌运作管理投资不足。据不完全统计,赖氏后人经营的赖茅酒企业约19家,而非赖氏后代生产赖茅酒企业近30家,使得赖茅品牌主体不唯一,所有企业均担心被搭便车,那么将不会有任何一家企业会在品牌管理方面如产品广告、品牌形象策划、产品质量管控、打假等进行全力投入,因为这些投资收益存在溢出效应,会无偿被其他企业获取。

2.由于“赖茅”商标无法确权,造就了赖茅酒鱼目混珠和良莠不齐的状况。如前所述,在生产赖茅酒的企业中,既有赖氏后代,也有打着赖茅的商标的假赖氏后人;而且绝大部分企业采用贴牌生产,没有自己的酿酒厂,品质无法保证。众多厂家良莠不齐,消费者甚至经销商不能识别谁是正宗;由于无商品标权,就无法打假,导致假赖茅酒充斥市场。那么消费者的理智选择将是转投其他品牌,这会导致客户的流失与品牌价值的贬值。

3.茅台镇是黔酒的主要聚集地,赖茅品牌管理失控,将扰乱黔酒市场秩序,损坏黔酒在省外的美誉度。贵州白酒产业,除了茅台一枝*秀外,黔酒在省外市场品牌影响力弱,而且黔酒是在茅台酒的光环下,以贵州白酒的整体形象开疆拓土。因此,如果不及时加强对赖茅品牌的管理,任由其混乱发展,将会影响到贵州白酒的整体品牌形象,不利于贵州白酒产业整体复兴。

因此,可以说,不仅是茅台酒厂,而且赖氏后代家族企业也希望赖茅商标之争问题早日得到解决。

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