企业管理加王之争的胜负手

一、缘起

企业管理加王之争的胜负手，加多宝(以下简称加)、王老吉(以下简**)之争的来龙去脉无需细说了，大概起因是若干年前国企广药将其旗下的传统凉茶品牌“王老吉”部分(红罐)租给了与王老吉凉茶***后人有关的香港鸿道集团旗下的加多宝集团。这种做法本来十分普遍，但没想到的是加多宝的市场运作能力超强，竟然在短短几年内将一种原来只在岭南地区有市场的**凉茶卖到了全国，年销售额竟超过160亿元，使“王老吉”成了国内市场**能与可口可乐比肩的一线***，品牌价值亦达千亿规模。丑女无人问，美人是非多。基于某种原因，红罐“王老吉”的娘家广药集团于2012年5月通过司法手段强行从加多宝手中收回了王老吉的品牌使用权。对此，亲手把王老吉由丑小鸭养成大美女的加多宝又怎甘心将这棵已经长成的*大的摇*树拱手送人?于是，一个新的凉茶品牌——“加多宝”诞生了，一场营销大战也从此开始。

二、战况

加、王营销大战虽然看上去场面热烈、复杂，但实际上焦点只有两个：一是谁是真正的“王老吉”?二是谁是中国凉茶行业的正宗和老大?加、王之间的营销大战是立体式展开的，有广告战、司法战、渠道战、产能战和**战。这里单讲一下双方的广告战。

广药方面，帮助王老吉取得成功的那句家喻户晓的“怕上*喝王老吉”自然不能轻易放弃。加多宝方面，则顺势推出“怕上*喝加多宝”，以与王老吉直接抗衡，同时暗示消费者：今天担心上*的人，需要重新考虑自己该喝什么饮料了。把加、王广告大战推向高潮的是加多宝的另一则广告：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。虽然这个广告里的话是加多宝必须说的，那是为了告诉消费者它原来是谁、现在叫什么。但听了这话广药坐不住了：大家都知道原来“全国销量领先的红罐凉茶”是谁——当然是王老吉，但如果大家都相信“王老吉改名加多宝”了，那现在的“王老吉”又是谁?新“王老吉”岂不成了山寨货了?于是广药就针峰相对地推出了反击广告：“王老吉从未改名”。

一个向全世界叫喊那谁谁现在改名叫“加多宝”了，一个见人就说那谁谁还叫“王老吉”，从未改过名，这架吵得好不热闹!其实两家说的都是实情，谁也没有讲假话。加多宝的广告说的是产品——那个原来由加多宝生产的红罐凉茶饮料，现在确实叫加多宝而不叫王老吉了，这个地球人都承认——除了广药。广药的广告讲的则是品牌：那个名叫“王老吉”的凉茶品牌，确实一直存在，且从未改过名，这个多数地球人也都知道，两家大有玩儿文字游戏的味道。但广药不想这样一直跟加多宝玩儿下去，因为这样玩儿下去，对新王老吉的市场推广太不利了。于是，加多宝再次被广药告上了法庭，并最终被法院裁决不得继续使用这则广告。

经过大半年时间的激烈争夺，加、王营销大战以加多宝的阶段性胜利暂时告一段落。也有业内人士说现在的局面是“王老吉完败”，对此笔者不敢完全认同。不管是完胜，还是阶段性的暂时胜利，加多宝达到了自己的营销目的都是毫无疑问的：大多数消费者已经知道现在的加多宝就是原来的王老吉，买加多宝就是买王老吉。据有关媒体透露，2012年度加多宝的销售额已经突破了200亿元。当然，这其中应该是包括了上半年销售王老吉的数字的。而同期广药新王老吉的销售额是多少呢?据有关人士估计，大概为前者的十分之一左右。

三、因果

那么，加、王大战为什么会形成今天的局面呢?笔者以为，决定加、王营销大战胜负的，主要有以下因素：

第一，营销渠道。由于王老吉原有的销售渠道仍掌握在加多宝手中，于是加多宝能够在广药新王老吉上市前的空档，利用原有成熟渠道迅速将新品牌“加多宝”凉茶推向市场，从而取得营销上的主动，实现了加多宝对王老吉的产品甚至品牌替代。

虽然广药一直在开足马力建渠道，但等他的渠道完全建好了，最宝贵的市场时机可能已经失去了。

第二，工厂产能。与销售渠道一样，原来王老吉的生产厂也都是加多宝的，因此加多宝有能力按照市场的需求生产出足够量的红罐凉茶饮料。而与此同时，由于广药是通过司法程度强行收回“王老吉”品牌，双方并没有依常规逻辑和惯常作法就品牌租赁结束后的交接与过度等相关事宜做出必要的安排，广药虽然拿回了王老吉的品牌，自己却连一罐王老吉凉茶也生产不出来，于是不得不从零开始解决红罐王老吉的产能问题。但重新自建生产厂不仅需要大投资，更重要的是新厂从筹建到投产，周期太长无法忍受，仓促间只能采用替代性的解决办法：委托若干代工厂生产新的红罐王老吉。这种解决产能问题的办法虽然快捷高效，产品品质保证却成了大问题。但为了能够尽快让新王老吉上市抢占市场，却也顾不了那么多了。

第三，产品信任。“加多宝”除名字不同外，本身就是原来的王老吉，很容易取信于消费者。只须让消费者知道现在的加多宝就是原来的王老吉——原来的配方、原来的工厂、原来的味道，一切OK。

但广药的“新王老吉”，除名字以外，配方、口味儿、工厂全变了，且各个代工厂里分别生产出来的新王老吉是否同一个味道都难以确保，能否赢得消费者的认可就更是有待市场验证的事了。