如何提高企业公益活动的质量

如何提高企业公益活动的质量，近些年，众多企业积极开展公益活动。有些取得了很好的效果，比如农夫山泉的“一瓶水，一分*”活动。但失败的例子也不少，有的企业投入大笔资金，却因策划不当或者宣传方面的疏忽而不见成效。此时，如何提高公益活动的质量，就非常关键了。企业的公益活动的作用需要我们冷静分析现状，讲求策略。

一、明确企业公益的目标指向

企业从事公益活动，一开始就得讲求策略，要有战略观，明确每次公益活动的目标，尤其是企业希望*终达到的目的。一份企业公益指数调查报告指出，20.7%的企业在进行公益慈善事业的过程中存在公益指向不明确的问题，不到70%的企业能做到每个公益慈善项目都有明确的目标指向。利益始终是企业的生命，企业的目标是**，付出当有回报，如果企业只是纯粹地贡献力量，那么公益行为*终也将会无以为继。因此，企业必须兼顾公益和营销两个方面，策略先行非常重要，全面分析企业和社会的现状，将整个过程的步骤考虑周到、充分，才能达到预期的目的。

公益行为的目标制定要和企业所处的发展阶段结合起来考虑，使公益行为恰到好处地服务于企业的发展战略和经营管理目标。只有充分了解自己的营销管理目标是什么，然后把公益行为有效地同营销管理目标结合起来，有效促进、合适推动，才能在为社会发展做贡献的同时，对企业营销管理目标的实现产生推波助澜的效果。例如，企业现阶段的营销目标是在短期内让更多的目标消费者知晓、了解企业和企业的产品，即提高企业的知名度，那么就可以选择赞助一些涉及面广、影响力大、受众目标广泛的公益类事件。金六福酒业为了达此目的而赞助中国足球，当时的中国足球在米卢的带领下准备进军世界杯，国人都对足球寄予了厚望并对中国足球的活动保持高度关注。金六福酒业看准时机，短短一年左右，该品牌就迅速响彻神州大地，被广大消费者所熟悉和信任。

公益行为还应该考虑长远效应，将公益行为视为一种长期而持续的商业战略，而不是当作***的消费。公益行为对企业*主要的作用在于提升企业形象，因此其价值不是很短的时期内就能看得到的，往往需要一定的时间来显现其效果，活动需要一次一次地通过各种方式被报道或者被暗示。在考虑公益行为时，也应该在一开始时频繁报道，达到一定的刺激强度，以造成“**点”，引起足够的注意。后期可不定期地强化巩固人们关于公益主题和该企业的记忆连结。

二、确立合适的公益主题

社会需求是无穷无尽的，很显然，由于能力所限，企业只可能兼顾其中少数的几个主题。做深某一两个主题，企业与其连结紧密，有助于树立鲜明的、良好的企业形象。如果企业在各方面的公益主题都浅涉一点点，公众反倒不会对企业留下什么深刻印象。同时，企业开展公益活动时要主动，不能总以临时应对为主，一味地响应**和社会的号召或者只是关注重大事件，自身应该主动选择合适的公益主题做下去，这样针对性更强。企业选择关注的公益主题*好是和企业的使命、价值观、产品和服务协同配合，这样的公益事业*能够支持企业的经营目标，也为企业利益相关群体(员工，顾客，投资者等)所关心，同时，也会是企业的擅长领域。2000年，宝洁发起的“佳洁士健康微笑2010”活动就和该公司的核心价值观“改善消费者的生活”非常契合。佳洁士给公众留下的印象更加**：不仅是口腔护理行业的**者，关心其产品的销售，还真心实意地致力于口腔健康的改善。此外，为**公益活动引起足够的注意，企业公益活动可适当地往流行话题(如世博)倾斜，或者所选话题看似“沉睡已久”但始终具有广受关注的潜力，唤起大众的重视。

三、时机要恰当

时机比投入的多少更加关键，恰当的时机可以产生四两拨千斤的效果。社会上出现的重大事件会引发社会、媒体、民众的高度关注，企业如果在**时间采取合适行动，必然可以引来更多注意力，*能吸引媒体的报道。广东家宝多集团在汶川地震中的捐款不是*多，却是数额*早达到一亿的内地企业，大大提高其品牌的声誉，当时，超市货架上的“王老吉”空前地畅销。当然，捐款数额的突破只是一种“出奇”的方式而已，企业公益行为想“出奇”，大可在其他方面做文章，比如选取之前没被企业留意过但又很重要的公益主题，用新颖的方式开展公益活动等等。

四、活动类型要选准

首先，公益活动是多种多样的，企业完全不必拘泥于以企业名义捐款捐物、组织员工捐款或参与义工和志愿者等传统方式，可扩展其他的公益行为。腾讯的“新乡村建设”、联想的公益创投相对一般公益行为而言都比较新颖，通过广告诉求来体现企业社会责任也是其中的一种方式。万科的广告文案 “摩天大楼的记录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物院、颐和园、天坛还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古都留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。以虔诚的心态，珍视建筑文化遗产”表达了“世上没有一幢摩天大楼，比天塔更高的诉求”的广告诉求。作为房产企业，万科没有只顾利益*大化，拆毁具有文物价值的建筑遗产。万科既为自身做了宣传，又倡导了珍视文化遗产的理念，突显了其难能可贵的社会责任感。

其次，不可盲目选择活动形式，一味求新。营销之父科特勒归纳出了六种企业社会活动形式：公益事业宣传，公益事业关联营销，企业的社会营销，企业的慈善活动，社区志愿者活动，对社会负责的商业实践。这些不同的活动类别之间存在着共性，但每一类都有着与众不同的特征，自有其潜在的顾虑和利益。企业需要根据特定目标，某公益主题目前的关注状况和关注方式，还有企业的公益经验等等，来采取合适的公益活动，尽量高效而又经济地实现预期目的。比如上海通用电气与JA 的合作模式是，GE在员工培训中加入JA的课程，使员工充分融入到课程中。GE非常大，各部门很复杂，员工之间也不认识。为了促进公司的团队精神，GE组织并鼓励员工参加JA的活动，比如，民工小学项目，商业计划大赛等。结果，员工参与志愿活动大都非常开心，同事之间的关系也变得更融洽了，公司的氛围也更和睦。

五、合作伙伴要选好

企业开展公益活动，通常会和非营利组织(简称NPO)合作，企业*好和有影响力的NPO合作。选择公信力高的NPO，比如，红十字会，中国青少年发展基金，中华慈善总会。上海映绿公益事业发展中心的总干事庄爱玲认为，一个运作良好的NPO有四个标准：一个是要有明晰的产权,二是要有良好的治理结构,三是要有透明的财务政策,四是要有使命感的专业人士。

在和企业合作方面做得足够专业的NPO，懂得量体裁衣，充分考虑到企业现价段的实力和企业的长远规划;懂得从公司角度出发，能根据企业的性质和所从事的行业制定合适的公益计划。比如上海慈善基金会善于为企业度身定做项目，现已有100多个专项基金，鼓励个人和企业命名专项基金，比如为渣打银行做的“渣打教育成长基金”;对企业足够负责，保证资金的透明度，做好项目监管和效果评估，并请企业充分参与其中;深知企业公益活动中*需要什么效果，知道如何有效地为企业做宣传。很明显，唯有通过大众对企业公益行为的感知，企业公益行为对企业、对社会所产生的诸多益处才有了可能，企业在公益活动报道中需要巧妙地“留名”。