企业管理对顾客要亲疏有别

企业管理对顾客要亲疏有别，有这样一个真实的故事：一位老年顾客到**的诺德斯特龙(Nordstrom)百货连锁店的一家门店，要求退回一套防滑链，他坚持说就是从这里买的，尽管诺德斯特龙从来没卖过防滑链，但还是很痛快地答应了退货。在美国西南航空公司，有一次，遇到了一位误了班机的乘客，该乘客要乘坐这次航班参加本年度*重要的商务会议。于是，西南航空公司决定启用自己的轻型飞机，将顾客及时送往目的地。这些案例是对“顾客永远是正确的”理念的*好注解，成为顾客就是上帝的**案例。

当人们津津乐道这些视顾客为上帝的**服务的时候，却忽略了这些**服务背后的故事：诺德斯特龙同意退回防滑链的这位老年顾客是他们的老顾客，享受专机待遇的这位顾客每年乘坐西南航空公司的飞机300多次，给公司带来每年18000美元的收入，普通顾客当然不能期望这种服务。在诺德斯特龙、西南航空还有不为人知的另一面：他们在不惜代价挽留一些顾客的同时，却将另一些顾客拒之门外。诺德斯特龙建议那些挑剔成性的、难以应付的顾客到其他商店购物。美国西南航空公司认为，顾客经常是错的，尤其在他们喝醉了或无礼的时候，我们不欢迎这种顾客，只好鼓励这种顾客改乘其他航空公司的班机。

为什么同一公司对顾客有着截然相反的态度呢?道理很简单，因为顾客和顾客是不一样的：有些顾客可以持续地给企业**价值，有些顾客会使企业亏损，还有些顾客暂时需要企业的付出，将来会产生更大的回报;大多数顾客都是心怀善意，但不排除个别顾客投机、难缠甚至恶意欺诈。企业以赢利为目的，视回报而付出，显然，对于那些不能给企业带来价值甚至有可能带来亏损的顾客没必要待之如上帝，那些恶意消费的顾客就不能视之为正确。也就是说，“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”，在服务理念上，是应该提倡的;在服务实践中，则是有前提的，要看是什么样的顾客。为了便于客户管理，为不同的顾客提供不同的服务，我们需要对顾客进行分类。

一、顾客有“大”有“小”

在企业的顾客群中，顾客的价值是不同的。我们可以将顾客分为价值高低与潜力大小四种类型。高价值的顾客：是能够为企业**价值、具有较高**性的顾客;低价值的顾客：是没有为企业**多少价值，甚至是无利可图的顾客;有潜力的顾客：是虽然暂时没有为企业**价值，甚至可能还需要企业投入，但将来会有较***的顾客;无潜力的顾客：是现在不具有价值，将来也难以给企业带来效益的顾客。区分顾客大小的目的，就是要采取不同的对策，如表所示：

如果不加区分地对待每一位顾客，可能会吸引一般价值和潜力的顾客，但同时可能会损害**价值和潜力的顾客。瑞典*大的银行——瑞典银行对自己的顾客提供一视同仁的服务，结果，不具赢利性的80%的顾客对银行的服务很满意，而贡献了银行多数利润的20%的顾客却感觉受到不公平的服务，对银行产生了不满。银行为此采取措施，加大对可赢利顾客的服务。结果，尽管他们失去了许多不**顾客，但是由于可赢利顾客感受到银行对自己的特别关注和服务，因而增加了与银行的业务往来，使得银行的利润开始攀升。

二、顾客有“远”有“近”

根据顾客与企业的往来频率和密切程度，可以将顾客从远而近地分为潜在顾客、边缘顾客和忠诚顾客。

潜在顾客：是对企业的产品有需求，但还没有采取购买行为的顾客;边缘顾客：是偶尔或随意购买企业产品的顾客，他们与企业只有偶尔几次的交往，企业可能并不知道他们是谁，人们常说的新客就属于边缘顾客。忠诚顾客：是长期、多次地购买企业产品的顾客。

潜在顾客徘徊在企业大门之外，还在观望和犹豫，其市场是巨大的，他们是各厂商争夺的焦点。边缘顾客已经迈进了企业的大门，他们与企业之间只是交易关系，既有可能与你交往下去，也有可能离你而去，是企业游离不定的顾客群。忠诚顾客经常与企业打交道，企业对他们也比较熟悉，双方利益紧密相关，感情也在加深，他们与企业之间已发展成为伙伴关系，有些甚至成为朋友关系，是企业*亲近的顾客。