美邦服饰的不寻常发展之路

2009年纺织服装行业整体上遭遇了发展的*困难时期，几大不利因素如人民币升值,外部需求放缓，原材料成本的上升，使得纺织服装行业的利润面临上挤下压的窘境。

在行业遇到发展困难的情况下，83家纺织服装行业上市公司交出的半年报中，53家的营业利润出现了不同程度的下滑。2009年半年报显示，专营品牌的服饰企业包括美邦服饰、七匹狼、报喜鸟以平均营业收入70%的增速，营业利润342%的增速傲视群雄，与整个服装行业的表现形成鲜明对比。服装企业有着较大的发展空间。

上海美特斯邦威服饰股份有限公司(下文简称美邦服饰)始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。1995年4月22日，**家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，到2008年底全国设有专卖店2698家，零售额突破44亿元，**了业界发展的**，成为中国休闲服饰行业的**企业。至2008年12月31日，美邦服饰以185亿元市值成为市值*大的国内服装企业。

借鉴虚拟经营模式，走不寻常发展之路

特色经营模式构筑公司核心竞争力。美邦自**之日起便走了一条与传统的服饰生产销售模式不一样的道路——“哑铃式结构”的虚拟经营模式，即以外包生产、直营和特许加盟相结合的经营模式进行品牌休闲服装的生产和销售：这种虚拟生产的经营模式使公司能整合内外部资源，专注于研发设计、品牌建立和拓展销售，有效提升公司的核心竞争力。

虚拟经营的运作模式使公司能节省大量人力物力，集合内外部资源，集中精力做好服装设计和品牌运营，有助公司全力进行产品研发;外包生产为公司原始积累和后期扩张节省大量资金，大大加快了企业资金周转。这种另类**使公司能将大量财力投入经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，为企业进一步发展奠定了基础;虚拟经营的品牌运作模式在一定程度上延缓了公司土地资源成本和劳动力成本上涨的风险，促进企业生产资本的集约化运用。

1995年创业之初，美邦曾被贬为“皮包公司”，被业内人士预言“撑不过三年”。公司创始人周成健先生利用中国服装行业生产工艺优良，产能过剩的有利条件，**在国内开启生产外包模式，把经济附加值*低的环节外包而自己掌控附加值高的设计和销售环节，同等资本投入可以获得更大的产出。生产外包能在很大程度上规避经营风险。旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以**新的竞争优势。

周成建以较小的资本撬开了庞大的服装产业。美邦服饰先后与广东、上海等地数百家服装加工厂建立长期合作关系，以年产系列休闲服5000多万件的强大产能为“美特斯邦威”定牌生产。经历了飞速发展的十年之后，它已跃身国内休闲服饰**品牌。这时市场才知道，原来它走的这条路和****体育品牌耐克不谋而合，可以被总结为“轻资产战略下的虚拟经营模式”。从固定资产投入看，截至2008年3月末，公司固定资产占总资产的比重仅为15.53%;截至2009年6月底，固定资产加在建工程合计不超过总资产的20%。和国内其他的品牌例如雅戈尔、七匹狼相比，美邦服饰的这种“轻资产”的经营渠道有很显著的优势。

打造品牌，构建虚拟经营核心

打造“美特斯·邦威”品牌。服装行业获胜的核心技术*先是品牌定位。与雅戈尔、杉杉定位于商务男装，七匹狼、利郎定位于商务休闲装，李宁、KAPPA定位于运动休闲等所不同，“美特斯·邦威”将产品定位于适合16-25岁目标消费群的各类休闲服饰产品。该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持15%以上年均增长， 2010年行业的消费容量估计在5000亿以上，*大的市场容量和持续高增长使美邦具备良好的外部成长环境。

品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。宣传造势是打造“美特斯·邦威”品牌的核心要素。*先，“美特斯·邦威，不走寻常路”的广告语叫响了大江南北。其次，为打造“年轻、时尚、有活力”的品牌个性，美邦在不同时期分别聘请了郭富城、潘玮柏、张韶涵、周杰伦和文特沃斯·米勒等人气偶像作为代言人。尽管美邦服饰没有披露广告费用的具体数额，但财报显示，2008年公司经营费用超过9亿元，与经营收入之比近21%，为众多上市企业之*。同时，美邦服饰经营费用与营业收入之比逐年递增，显示出周成建打造品牌影响力的决心。

目前美邦服饰已经从品牌创立初期的“蹒跚学步”发展到了“独立创新”的阶段。随着国际品牌不断进驻中国市场，丰富多彩的推广形式和多种多样的品牌战略让更多的国内零售商发现，品牌建设与推广才是国际知名休闲服零售企业实施差异化竞争策略，保持消费者忠诚度的重要手段。美邦服饰也深谙其中的法则，但不同于其他的国内休闲服，美邦服饰将消费者中的学生族单独隔了出来。2007年，美邦服饰开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。

公司设计能力也是美邦的核心竞争力。美邦具有133 人的设计团队，年设计休闲服饰款式达到3000类，每天可推出新产品8-9 款。这样的举措也使美邦服饰获得了不错的收益，根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯·邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的**提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。

在2008年8月，美邦服饰上市的同一天，美邦服饰又推出其高端品牌“ME&CITY”，该产品定位于适合23-35岁都市白领，实现由单一品牌到多品牌的转型。和国际其他大品牌一样，打造新的品牌属于很普遍的一个做法。国内目前的客户群比较窄，向上延伸的可能性很小，但它又缺乏品牌的延伸，那就只能做两个方面的拓展：一是做平行的品牌，另起一个新的品牌和美特斯·邦威平行;另外是做美特斯·邦威品牌下的品牌系列。试水多品牌，也是走向国际化的**步。美邦服饰也像国际休闲服零售商们一样不断细分市场，并且联手国际化的合作团队——法国**服装品牌咨询公司MLC，外界认为这标志着美邦服饰打起了高端牌。这一步也使美邦服饰有效地挖掘出了更具有购买能力的23-35岁年龄段的消费群市场，拉长了产品线，增加其产品的差异化特征和产品定价能力。品牌的建设促进了公司的快速成长。