好孩子隐形冠军的品牌方略

2014-12-31来源 : 互联网

好孩子隐形**的品牌方略,“隐形**”是德国管理学家赫尔曼·西蒙于20世纪80年代中后期提出的概念,其核心含义是指在某一细分市场上通过专注经营而获得很高市场地位的企业。江苏好孩子集团公司正是这样一家企业,在**童车市场里,好孩子是名副其实的隐形**。据2009年2月的一篇报道:好孩子童车产品在70多个国家和地区的市场上销售,北美、欧洲和中国这三个主要市场里面,平均每销售1000辆婴儿车,就有430多辆来自好孩子。那么,好孩子凭什么成为童车市场的**?我们深入观察和分析后发现,好孩子三个层面的品牌经营是成功的关键因素。

以创新设计为品牌支点

好孩子品牌塑造的根本在于创新设计,通过创新淘汰老产品,推出新产品,使得好孩子始终充满活力,惹人喜爱。表面看,童车不是高科技产品,和研发创新没太大关系,但实质上该产品的内涵包括了安全、方便、好用、美观、大方等要素,每一点都有很多可以挖掘之处。好孩子公司清楚地看到了童车产品的内涵,并把创新作为发掘产品内在价值的*要工具,以研发创新形成产品新价值,以新价值形成品牌的属性和卖点。因此,好孩子给自己的品牌定位是:做出世界上没有的产品。因循这一定位模式,好孩子品牌将推陈出新确立为自己在市场竞争中的长处所在,依靠创新来打价值战,发展之初就着力把创新打造为品牌之矛。实践证明好孩子这一品牌支点一开始就撬动了市场。在事业发展之初,好孩子公司**性**了一款集推、摇、走、坐、躺于一体的多功能婴儿车,申请了****,从而打开市场。为了成功进入美国市场,好孩子组织研发力量设计了一款名为“爸爸摇妈妈摇”的婴儿秋千车,该车根据父母臂力不同的特点,开发了平行和弧形两种摇摆方式,在美国获得5项设计**和外观**,仅用3年时间就占领了美国34%的童车市场份额,成为美国婴儿车市场的销量状元。

同时,好孩子敏锐地看到支点需要一个可靠的平台,悬在空中的创新将是“无源之水,无本之木”,短暂而缺乏生命力。好孩子将创新落在了市场需求这一平台上,使得支点有了可持续发展的基础。在好孩子的成长过程当中,企业实现了从技术导向到客户导向再到细分市场导向的升级。1990年代初,好孩子的主要市场在国内,消费者的需求层次不高,凭借技术上的优势,产品就有好的市场份额;1990年代中后期,北美市场成为好孩子的新大陆,做什么样的产品主要由当地的销售商提供信息;1990年代末至21世纪初,好孩子的市场扩大到欧洲、日本等地区,消费者的需求层次进一步走高,好孩子也与时俱进,转变为以具体的目标市场的要求为指南,有针对性地开发产品,为目标人群提供*优的价值。

为此,好孩子*先建立起自己独特的研发体系,将研发的触角直接延伸到消费终端,发现消费者潜在的价值要求,并以系统化的研发组织实现产品创意→模具开发→*终产品的一条龙体系。目前,好孩子在**拥有江苏昆山、美国波士顿、荷兰阿姆斯特丹、日本东京四个研发中心,300多名研发人员。每一个研发中心都聘请当地行业里*好的设计师,但领头者一定是市场专家,目的就在于要研究和把握好消费者需求,这样做出来的产品不但品质性能一流,而且精准地对上当地消费者的胃口,如同精确制导导弹,目标准确,威力强大。比如欧洲的消费者重视产品的高档次和艺术性,好孩子针对欧洲市场的产品就设计得精致而有品位,价格可高达800欧元。

其次,好孩子的管理层将创新的市场导向贯彻到了非常细致的地方,并且领导也亲力而为,有两个细节能说明问题。一是好孩子总裁宋郑还在阿姆斯特丹考察时,遇到商场里这样一个场景:一位妈妈推着婴儿车购物,孩子忽然哭了,妈妈一时不知所措,她试着把车子轻轻往墙上撞,小家伙在摇摆中安静了下来,可是当妈妈转身去货架上拿东西时,孩子再次大哭起来。宋总看在眼里,计上心头,回去后立即组织设计力量,开发了一款带有摇篮功能的童车,成为市场上的畅销品。还有就是,好孩子的高管每次到国外出差,都会把对手的*新的童车产品带回国研究,思考怎么样做出差异化,满足消费者的个性化需求。

靠合作共赢建品牌平台

具备了创新的品牌特性,好孩子拓展海外市场却面临着缺乏到达消费者的通路的难题。童车的性质决定了产品需要广泛而优质的渠道,否则消费者无法接触认识品牌的新颖设计。所以好孩子品牌国际化之初就面临着如何建立起宽广畅通的分销渠道,从而搭建起品牌展示平台的问题。对一个成长中的童车企业来说,自建渠道成本太高,分散使用有限的资金可能得不偿失。如果直接找国外经销商代理,又面临着很多中国企业进入海外市场的一个共同之痛:丧失品牌的自主权,做OEM(贴牌生产)为他人打工。在两难的选择中,好孩子彰显出自己的智慧,以合作共赢的思维开创出一条中间道路。

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