资生堂百年老店的中国市场战略

资生堂**老店的中国市场战略，两年前，笔者曾在教学中让学生分成四五个人的小组，然后对某一家外资企业进行案例研究，令人吃惊的是几个以女生为主的小组都不约而同地选择了资生堂，因为在笔者的记忆中，1981年资生堂进入中国时一支口红卖100元(当时大学生毕业生的起点工资约为50元)的**路线曾吓倒众多顾客，而20多年以后，资生堂的品牌影响力竟然渗透到了普通的大学生。

1872年，时任日本海军医院药房部主任的福原有信在东京的市中心银座开设了一家西洋药房，并从中国古典《易经》中的一节“至哉坤元，万物资生”中择取二字，将药房命名为“资生堂”(日语的发音为“shiseido”)。这家药房就是日本*大的化妆品公司资生堂的前身。

138年后，资生堂的产品已经发展到护肤、口红、指甲油、体用、护发、香水、男用化妆品、化妆用具、防晒用品、美容食品、馈赠品、医药品等12大系列，产品多达1950种(仅护肤产品就有639种)，年销售额高达7000亿日元，始终保持着日本化妆品市场老大的地位。图一是1992年至2009年会计年度资生堂公司销售额与营业收益的推移，红柱表示年销售额，蓝柱表示营业收益。由此可以看到，无论是日本的泡沫经济崩溃以后的1990年代，还是美国的金融危机引发的**性经济危机，资生堂所受到的打击都不是很大，始终保持着一定的增长速度，这是为什么呢?

资生堂的**化经营战略

资生堂在销售自己研制的产品的同时，也进口和销售法国和美国的化妆品，所以公司高层期待着有朝一日向欧美出口自己的产品。1957年，资生堂开始向国外进军，把销售网拓展到了新加坡、香港、台湾、夏威夷等地。1965年，资生堂终于实现了在纽约开店的愿望，开始与美国的化妆品公司直接较量，但由于受资金、技术、人才等各方面的限制，事业极不顺利，前后8年，好不容易将销售店发展到了800家，突然遇到石油危机，一下子缩小到150家，美国事业 濒临破产。后来，资生堂把这一段历史称作**化经营的**阶段，即付学费学习的阶段。

1978年以后，资生堂重整旗鼓，开始了**化经营的第二阶段。这次他们摒弃了以往那种从日本出口然后现地销售的做法，而是先对各国的市场动态、消费者的身体情况、生活习惯等进行周密的调查，然后研制适合该国消费者的产品，品牌也不拘泥于“shiseido”，因为在英语圈国家，人们不能像日语那样发音，往往念成了“she say do”。经过各方面的努力，资生堂在海外的销售额以每年20%的速度增长，仅仅过了三年，就达到了150亿日元的规模。

1990年代以后，以中国市场的**为主要目标的**化经营，可以视为第三阶段。在这过程中，资生堂对中国市场的潜在性有了深刻的了解，并且不断调整其战略，因而取得了令人瞩目的业绩。详细将在下一节中展开。

现在，资生堂的**化经营已经扩展到了73个国家，拥有各种*资或控股企业61家，涉及生产、销售和研发，销售额已经占到总销售额的38%。

资生堂在中国

为了对资生堂公司的中国市场战略有更深的了解，笔者对该公司顾问弦间明进行了采访，因为正是他在担任高管(专务董事，副总经理，总经理)期间，资生堂在中国的事业取得了令人瞩目的发展。

1981年，资生堂的化妆品*次出现在北京友谊商店的柜台，当时的友谊商店一般消费者连门都进不去，不用说看了，即便与外国朋友有些关联的人士看了以后也是瞠目结舌，一句话，价格贵得吓人。比如，一支口红卖100元，那时一般公务员的月工资也不到100元。那么，这些产品卖给谁呢?难道资生堂只是为了宣传吗?通过采访和研究，笔者把资生堂的中国市场战略概括成以下几个方面。

1.瞄准1%的市场

据弦间先生介绍，资生堂进入中国时的方针很清楚，那就是只谋求1%的市场。这话听起来很低调，没什么野心，但仔细回味一下，就会知道这可不是一件容易的事。所谓1%的市场，就是化妆品市场的1%，根据资生堂的估算，其目标人口是600万女性，相当于日本化妆人口的五分之一左右。由于中华儿女几十年来不爱红装爱**，化妆品成了典型的资产阶级的奢侈品，不屑一顾。面对这样的市场，可以说1%都是高不可攀的数字。但是，资生堂的高层对此并不悲观，因为他们已经在**化经营上积累了相当的经验，任何一个国家，只要对外开放，其市场就会出现变化，就会有资生堂的生存空间。进入中国市场以后，资生堂确实很有耐心，不求一步登天，所以他们不登广告，不招摇过市，而是稳扎稳打，以“高质量，安全，放心”为武器，力争每一位顾客都成为资生堂的回头客和宣传员。

随着中国加大对外开放的速度和力度，爱红装的中华儿女成几何级数地增长，于是资生堂也适时地将1%的目标提高到了3%，以后又提高到5%，现在则为7%。详见上表。

2.坚持“三高”路线

所谓“三高”，指的是高形象、高质量和高服务。正如前面所说，资生堂从进入中国起，就创造了一个高档消费品的形象，*先选择友谊商店，给人们留下一个印象，“那是卖给外国人的东西，国人可卖不起”。但国内消费者的购买力开始上升，友谊商店的历史地位逐渐下降时，资生堂也把销售店扩大到了百货商店。在选择百货店的时候，资生堂的原则是占领该城市*大的百货店的化妆品柜台的*醒目位置，不然的话，宁可等待。这一招非常厉害，迫使各地的百货商店要么接受资生堂的条件，把*好的位置腾出来，要么失去重要的商业伙伴。听说有这么一个原则以后，笔者每到一座城市，如有时间逛百货商店，就会去化妆品柜台看看是不是这么回事。确实，无论是北京(如王府井百货大楼)、上海(如**百货公司)、台北(如101大楼商场)等大城市，还是常州、南通这样的中等城市，都能证实这一点。

高质量当然是指产品的质量好。早在1939年，资生堂就在日本的横浜设立了化学研究所，主要从事皮肤生理和化妆品的研究，随着事业的扩大，又增设了美容科学研究所、医药研究所等，现在，资生堂在国内外拥有12个研究机构，其中包括与美国哈佛大学医学院以及麻省综合医院共同设立的皮肤科学综合研究所，设在法国的资生堂欧洲研发中心，以及在北京建设的资生堂(中国)研究开发中心。可以说，世界上没有哪一家化妆品公司的研发部门能与资生堂匹敌。如此强大的研发队伍的存在，是资生堂的产品质量始终保持行业界*高水准的有效保障。