农夫山泉品牌发展三部曲

农夫山泉品牌发展三部曲，在饮用水领域，农夫山泉是一个不安分者，同时也是营销界底蕴足的雄才大略家，它将*平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事件来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

在农夫山泉的品牌发展史上大致可以分成以下三个阶段：

**阶段：1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在**品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告效应，杀入中国水市场并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的**、高质的形象。1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告迅速传遍大江南北。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

第二阶段：2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪**策划**;当年农夫山泉市场占有率为19.63%，排名**。2002年,农夫山泉天然水*批获得国家质检总局授予的“产品****”证书;***大市场研究机构———AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品*受欢迎的六***，农夫山泉是惟一跻身“*受欢迎”行列的本土品牌。

第三阶段：2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量;业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量**位;《2007百度风云榜·饮料行业报告》中，*受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列**。

在这三个阶段，农夫山泉所面临的环境是不断变化的，农夫山泉的市场地位和品牌影响度也在一次次地提高。农夫山泉在这三个不同的阶段分别确立了“有点甜”、“天然水”、“弱碱性”作为自己的定位。这三个定位是根据不同的阶段所面临的具体环境提出来的，它具有清晰的品牌定位流程：

一、分阶段品牌定位

农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是因为它能准确地把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确地分阶段进行。在品牌成长过程中不只是向竞争对手挑战，而且也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵。

在品牌发展的不同阶段，农夫山泉面临不同的社会环境、市场环境和内部环境(自身产品特性和市场分额、地位等)。农夫山泉的影响因素分析是结合具体的环境因素分阶段进行的。在**个阶段——引入阶段，进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉自身的产品正是取自千岛湖的优质水资源。在第二个阶段——成长阶段，农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山泉的水资源纯天然正好符合消费者的需求。在第三个阶段，农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手的不断跟进和挑战，在这样一种情况下的农夫山泉要想获得竞争的胜利，不只是要赢得与竞争对手的竞争，更要超越自我。