企业管理后来居上的大润发

企业管理后来居上的大润发，零售连锁企业大润发是台湾润泰集团投资创办的。从1998年7月在上海开设**家百货店到2009年底，大润发已经在中国内地开办了115家门店，员工总数超过10万人，年销售收入为335.67亿元，单店年均销售额为3.32亿元。同期家乐福年销售收入为338.19亿元，单店年均销售额为2.52亿元。大润发比家乐福少33家店面，但总销售收入却只差了2.52亿元。大润发的年销售额已经超过沃尔玛，成为中国市场的第二大连锁零售企业。大润发在中国消费者的眼中一直是默默无闻的，是什么原因让大润发一跃成为连锁超市的行业黑马，是值得我们深入探讨的。

大润发的创建者是台湾的几家工业企业，在创办之初，其经营管理者根本不懂什么是零售业，从其在上海地区的**家分店的经营结果来看，其开业之后**状况并不理想，远远落后于当时的家乐福、沃尔玛和易初莲花，竞争劣势明显。然而短短的11年时间，它成功地从竞争者中的“小字辈”一跃成为零售业的*头之一。具体分析大润发的成功之处，主要有以下几点：

经营模式的迅速转变

1.灵活机动的定位模式

大润发创办之初并不成功，然而，大润发的决策团队没有被动等待而是紧急出击，改变被动的劣势。*初大润发是模仿万客隆的仓储模式经营。1998年7月，大润发在内地的**家店便开在地处工业区的上海闸北，带有万客隆批发仓库的影子。其后，大润发中国内地CEO黄明端在走访欧洲各国时，发现万客隆门可罗雀，而隔壁的家乐福却****，就让原本供工商业采购的大润发仓储，变成一般消费者都可以进入的大卖场模式的大润发零售店。

大润发的经营灵活还体现在早期在应对中国限制外资进入零售业的政策上。当初，受外资商业企业进入内地的政策限制，大润发采取了“化整为零”的策略，通过与地方企业合资、输出管理技术等方式拓展门店。例如，在青岛，由于未找到合适的合作伙伴，大润发甚至改头换面以私营有限责任公司的形式出现。当时在一些地方所开的百润发、天润发、广润发、金润发、大福源等，其实都是大润发的孪生兄弟。2005年，在中国内地市场对外商投资零售企业的政策全面放开后，大润发陆续买回分店股权，改为外商*资企业，所有分店统一更名为“大润发”。

2.均权制度

与沃尔玛、家乐福等外资零售企业各下属门店遵循统一的标准不同，为贴近市场，大润发的经营模式介于美式**集权体系和欧式以门店为主的模式之间，采取 “均权制度”。该集权的由总部集权，该由门店做主的由门店自己决策。例如，商品价格、集中采购由总部集权，但又保持相对的弹性，如若竞争对手出现低价，各店有权自己更改价格，快速决策。

3.差异化、本土化的定向模式

各地的差异化也是大润发初进中国内地市场以后所遇到的突出问题。在台湾，大卖场的猪肉、牛肉等肉制品，大都由加工厂切装完成，再送到卖场贩卖。但在中国内地，大润发迅速更改为在卖场切、剁，并规划场地，让切肉师傅现场操作，制造气氛，满足顾客“现场切才新鲜”的心理需求。即便如此，由于中国内地地域广袤，各地的消费者在具体需求上也存在差异，比如仍以切肉为例，东北消费者切肉要切大块，而广东的消费者就希望切成小块或切成肉丝、肉丁。早期大润发的决策者曾想当然地认为，在东北棉被、羽绒服一定卖得好，为此将在华东卖剩下的货品转到东北卖，结果却乏人问津。经过调查，发现原因在于东北通常有暖气，厚厚的棉被及羽绒服**派不上用场。反倒是原先准备不足的冰淇凌，在冬天却大卖特卖，销量是夏天的3倍。为此，大润发将中国内地市场分为华东、华北、华中、华南与东北五大区域，每个区域设有业务总经理，每个区域都有针对本区域的市场策略，尽可能实行**的本土化。

二、市场价格与消费者定位差异化，树立低价形象

1.选址定位，成本与辐射人群是*要考虑的因素

为了避开家乐福、沃尔玛这些强劲的竞争对手，大润发将发展的重心定位在华东、华南一些富裕省份的二、三线城市。为了更好地生存与发展，在选址与建店方面，大润发为自己制定了一整套严格的标准，即便在二、三线城市，店面辐射人群也必达到30万，而且方圆5公里以内没有强劲的竞争对手，物流交通便利。

2.内部价格管理时时化、系统化

在内部管理上，大润发注重对细节的控制。如对货品损耗率的控制，大润发把损耗率与员工的奖金挂钩，每个门店发放奖金前，总部都会检视该门店的损耗率与目标值的差距。有了奖金的约束，员工开始彼此监督有无偷吃食物或偷喝饮料。通过制度设计，大润发将损耗率控制在2‰～3‰，远低于同业的10‰，每年可节省一大笔开支。此外，大润发还开发了各分店业绩即时查询系统，做到实时数字管理。“低价”是大卖场的核心价值，为了实时达到真正的低价，大润发每家门店都配备六七人的查价小组，每天抽出1000名顾客常购品项，针对竞争对手做市场调查。产品一变价，计算机系统就会更新该产品的毛利率，而毛利率又与采购人员的绩效挂钩。通过这项制度，大润发**价格具有市场竞争力。