正大蛋品的品牌识别策略

正大蛋品的品牌识别策略，正大蛋品隶属于正大集团旗下的正大食品事业，目前该蛋品在兰州市场上已成为**品牌蛋品。笔者借助与兰州正大的课题合作之机，深入企业内部亲自参与了正大蛋品的品牌运营，因此本文选取了兰州市场上的正大蛋品作为案例。

品牌识别是20世纪90年代初提出的一种品牌创建理念。美国品牌管理**大卫·艾克教授是品牌识别研究的先驱者之一，他认为品牌识别是品牌战略者希望通过**和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别本身由品牌精粹、品牌核心识别和品牌延伸识别三部分组成。由此可见，品牌识别可简化为一种联想物，意在引起人们对品牌的美好印象，是企业自身希望消费者感知到的品牌形象，是从公司的角度回答“我们是什么?”与“我们怎么看待自己?”。

正大蛋品的品牌识别策略包含三个方面，*先是完成以品牌定位为核心的品牌识别战略分析，其次是构建以品牌理念、行为和符号识别为核心的品牌识别系统，*后是落实以营销终端界面管理为核心的品牌识别实施系统，其中品牌定位是基础，选择品牌元素、提炼品牌识别元素、构建品牌识别系统是前提，营销终端界面管理是工具，*终以实现消费者心智中理想的品牌形象为品牌识别的*终目标。其具体流程如图1所示。

一、完成以品牌定位为核心的品牌识别战略分析

1.基于消费者心智的正大蛋品市场细分

随着我国人民生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。只有从市场细分入手，“分化瓦解”消费者群，与特定消费者群的需求逐渐磨合，培育消费者情结，才能形成自己**的品牌定位。目前兰州市场上正大蛋品的市场细分如表1所示。

2.正大蛋品的竞争参考集合

按照迈克尔·波特的竞争战略理论，一个行业中存在五种竞争力：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。由于本文主要考虑蛋品品牌之间的竞争，因此仅选取了行业内现有竞争品类作为研究对象。兰州市场上，品牌蛋的品类成员主要分为安全环保型品牌蛋，例如土鸡蛋、虫子蛋、农庄蛋、无公害蛋、草鸡蛋、山鸡蛋、柴鸡蛋、绿色蛋等;营养富集型品牌蛋，例如高碘蛋、高锌蛋、高硒蛋、高铁蛋等;功能型品牌蛋，例如高卵磷脂蛋、低胆固醇蛋等。

3.正大蛋品品牌差异点和共同点

建立品牌的品类成员身份并不是品牌有效定位的充分条件，而建立引人注目的差异点对于成功的品牌定位是很关键的。正大蛋品同市场上的同类品牌蛋相比，除了共有的无公害、安全、营养等特点外，还有具有现代蛋品企业所*有的特点，如采用现代化的饲养设备和技术，充分**了蛋品品牌共同点的可靠性和真实性，借助全产业链严格的管理控制则更多的体现出了正大蛋品高度的企业社会责任感。