湖南分站
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上世纪初，**商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款饮料很快赢得了哈尔滨人乃至整个东北人的喜爱，但其他地区的广大消费者对其一直茫然未知。2013年随着娃哈哈企业的强势介入和大张旗鼓的宣传，格瓦斯改变盘踞东北市场之态势，大举进军全国，在饮料市场混战中横插一脚，搅起一股新的浑水，随后格瓦斯便风靡大江南北，可谓人人皆知。娃哈哈格瓦斯的横空出世，使人们再次燃起新的消费热潮，使饮料企业再次看到市场的“蓝海”。格瓦斯会不会像美国可乐一样，在中国大地上再次掀起一阵“西域风”，不少人拭目以待。然而，一年之后，娃哈哈格瓦斯竟然步入“啤儿茶爽”之后尘，悄然离开。随着娃哈哈“乳酸菌饮料”的上市和大力**，格瓦斯产品算是暂时离开人们的视线。这么叫好的产品为何风光一年就速来速归了呢?
一、产品定位不准
格瓦斯*早起源于**，距今已有一千多年的历史,是以酵母菌和乳酸菌对面包和谷物原料进行发酵酿造而成的。格瓦斯是一种营养丰富的发酵饮品，有一种面包焦香味和发酵的酸甜味道，接近于我国的米酒、豆浆等饮料。
在对格瓦斯产品如何定位上，娃哈哈企业给人们的答案一点也不准确。*先，娃哈哈将格瓦斯定位为“非一般的液体面包”，意为“能喝的面包”，与将果汁定位于“能喝的水果”如出一辙，但在产品标签上却鲜明的标出“纯麦芽发酵”而非“面包发酵”，岂不自相矛盾吗?其次，娃哈哈格瓦斯在产品标签上鲜明的标出“俄罗斯风味”，而真正的俄罗斯格瓦斯有其特定的生产工艺，经过面包烘烤→面包切片→面包渣制取→面包液提取→发酵→过滤→杀菌→灌装等几道程序，而娃哈哈格瓦斯并未按照俄罗斯格瓦斯传统工艺制作，那么产品的“俄罗斯风味”又是从何而来呢?第三，娃哈哈格瓦斯在产品标签上鲜明的标出“享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，意为突出产品的浪漫色彩，而格瓦斯是一种营养饮品，对于这种产品应该走向家庭、走向餐桌，走向百姓的平时生活，这也是俄罗斯人对产品的消费习惯，何谈浪漫之有呢?
二、目标顾客不清
在娃哈哈格瓦斯所有的宣传中，*引人注目的有三种。**是“享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，着重突出的是产品的“浪漫”;第二是“纯麦芽发酵，不添加酒精”，意在告诉人们格瓦斯是发酵饮品，有酒的味道但没有添加酒精，着重突出的是产品的“酒味”;第三是“非一般的液体面包”，旨在告诉人们格瓦斯是一种类似面包的营养饮品，着重突出的是产品的“营养”。由此可见，娃哈哈格瓦斯在宣传中把想体验俄罗斯异域文化的人、想体验酒味又不愿酒醉的人、注重营养**的人都看成它的顾客。这种求全、求广、求大，意味着市场定位过于宽泛。娃哈哈格瓦斯既想突出其液体面包的营养特点，又想突出其异域他乡的浪漫文化，还要体现不一般的酒味。那么究竟什么群体是营养、浪漫和酒味的结合呢，谁都说不清，显然三者的交集却是很少的人群。
三、市场拓展不力
为了让更多的消费者知晓格瓦斯，娃哈哈在全国各地展开了强烈的宣传攻势。先是买断了湖南卫视《我是歌手》节目的*家饮料使用权，后又赞助江苏卫视《非诚勿扰》节目，还在各地开展“我是歌手”歌手大赛，推行“寻找城市*强音”、“大地飞歌”等选秀节目，并寻找俄罗斯姑娘做产品展示，找不到俄罗斯美女，就由中国女生扮成俄罗斯美女来助兴，好不热闹。几乎随处都能看到娃哈哈格瓦斯的影子……娃哈哈格瓦斯在产品**上主要采取节目赞助、街头促销、美女**等形式，显然是针对青少年的。据调查，在校大学生对娃哈哈格瓦斯几乎是无人不知无人不晓。《我是歌手》节目*了，使格瓦斯市场知名度迅猛上升，使消费者产生强烈的好奇心理，带动产品一时出现供不应求，形成暂时的一股销售**。
《中国好声音》节目*了，其赞助品牌加多宝也一起*了，加多宝是一款凉茶产品，主要功能是降*解毒，而《中国好声音》的歌手、观众是一些易上*的人群，凉茶正是他们所需。而格瓦斯与《我是歌手》节目究竟可以形成何种联系呢?这里有几个疑问应该深入思考：格瓦斯自称“非一般的液体面包”，《我是歌手》节目的歌手需要液体面包吗?《我是歌手》节目的观众需要液体面包吗?歌手们能代表格瓦斯的主要消费群体吗?格瓦斯的目标客户与《我是歌手》节目的观众相似吗?观众会因为喜欢某个节目而选用格瓦斯吗?其实娃哈哈格瓦斯借助《我是歌手》节目，主要是向年轻人宣传其产品浪漫的异域风情和时尚特点，这无疑会起到很好的煽动作用，使产品快速被观众所认知，但随着活动的结束，重复购买者越来越少。任何促销活动只能形成一时的销售热潮，就像“脑白金”一样，当“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告铺天盖地时，消费者耐不住好奇就会去尝试，一旦广告停止，消费者也会随之而去。而娃哈哈在强烈的促销之后，并没有在产品质量上做文章，也没有在培养成熟消费人群上下工夫，而是眼睁睁地看着年轻人离他们而去。
四、竞争手段不当
娃哈哈格瓦斯不应与对手展开“正宗”之争。娃哈哈格瓦斯面临的*大竞争对手，是哈尔滨秋林里道斯食品有限责任公司(以下简称秋林)和长春华义食品有限公司(以下简称华义)，这两家公司很早就从事格瓦斯产品的生产和销售。其中秋林格瓦斯历史悠久，占领整个东北地区将近90%的市场，2011年，秋林厂址迁至天津，意欲立足天津，辐射周边区域。华义格瓦斯市场占有率较低，总体实力较弱。与以上企业相比，娃哈哈格瓦斯显然是后来者居上，但娃哈哈在产品包装上却将格瓦斯引入中国的时间改成了20世纪末，并在宣传**活动中，喊出自己是正宗格瓦斯的口号，与秋林展开了“谁是正宗”之争。而秋林也不甘示弱，在瓶身包装上特别突出格瓦斯引入中国的时间为“1900年”，以彰显自己的百年底蕴，并在各种媒体对娃哈哈格瓦斯的生产工艺提出质问，对娃哈哈格瓦斯采用麦芽发酵这种俄罗斯非传统的制作方式提出批评。而娃哈哈对这种“改良”了生产工艺和生产原料，却辩解称自己是以俄罗斯高加索长寿村特有的麦芽汁酿造而成的，给人一种诡辩的感觉。
