企业管理第三种文化

企业管理第三种文化，企业家们一直在谈论的一个共同的话题是：什么才是*有效的管理方法。上世纪八十年代初期，随着对日本企业强大竞争力的研究发现，企业文化才是支撑日本企业竞争力的核心要素。在这种共同的理念和价值观的驱动下，企业内自上而下目标清晰、行为一致，各部门精细分工、密切协作，极大地提升了企业的生产效率，从而铸就了日本企业在**市场的辉煌。

进入新世纪以来，经济**化和市场一体化凸显，企业竞争的核心要素由内部对资源的整合逐步转向外部对顾客占有能力的获取。品牌由于其丰富的内涵，逐渐承担起了连接顾客和企业之间的桥梁。品牌之所以具备这种能力，在于它背后的文化价值，它是代表特定文化意义的符号。因此，对顾客占有能力的获取就转移到了对品牌的塑造，企业竞争的核心也就聚焦到了对品牌及其文化的建设。

从管理的视角来看，企业文化是一种内在契约，通过共同的价值观和理念来影响和约束企业内部员工的思想和行为，从而达到一种内在经济。而品牌文化是一种外在契约，它是企业和消费者(社会公众)对企业生产的产品(服务)的质量属性和附加价值的一种共同认知，这种知识通过品牌这一符号简化和浓缩，有助于市场传播和消费者识别，从而达到一种外在经济。然而，市场营销是一个动态的过程，它需要对内进行资源整合、对外进行关系营销，兼顾消费者、社会和企业的利益，从而形成一个价值流程。而从管理的角度来看，无论是企业文化建设，还是品牌文化建设，二者都难以满足营销活动的内在需求，因此，我们必需要有一种新的文化——市场营销文化，来满足市场营销活动中价值输出的过程。

关于市场营销文化的定义，目前没有一个统一的标准。从目前的研究来看，对于市场营销文化的定义有广义和狭义之分。从狭义的角度来看，市场营销文化是企业文化的一个重要组成部分，它是在营销活动中由营销人员逐渐形成的价值观和信仰，帮助员工感知和理解市场营销活动，从而为他们提供一套规范的行为准则。而广义上的市场营销文化是指贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

笔者认为，随着市场环境的变化，狭义的市场营销文化观已难以准确地描述现代市场营销过程，广义的市场营销文化观更加有助于加深我们对营销活动的理解，它通过确立“以市场为导向，以顾客为中心”的现代营销理念，树立员工的市场观、竞争观和服务观，提升员工把握市场的技能。

当前之所以要强调市场营销文化的建设，其*要原因在于市场环境的变化。其一，消费者需求的变化。和传统的注重产品功能相比，现代消费者更加注重对产品象征意义的需求，即品牌文化的需求。在传统的营销环境中，营销活动卖出产品即可，不需要太多的衍生服务，而现代消费者更加注重产品(品牌)的附加价值，需要企业提供更多的衍生服务，并且，消费者在分享和交流他们的消费体验时，希望企业能够注重他们的个性化的需要和聆听他们的心声。其二，营销环境的变化。尤其是网络给企业营销活动带来的冲击，它改变了以往的以企业主导信息为主、消费者被动接受信息这一局面。况且，网络给消费者提供了一个随时可以表达对企业不满的平台，企业在营销活动中的任何负面信息都有可能在网络上被放大和传播。

以上变化，一是衍生了企业的营销活动，二是需要企业加强对整个营销过程的管理。这就要求我们从战略的高度看待消费者和对待在营销过程中的每一个环节。所以说，我们需要一种新的市场营销文化观，重新审视企业的营销活动。

市场营销活动发展到今天，已从早期的以企业为主的营销观念发展到今天注重社会利益的全面营销观念。其本质内容是企业应整合内部和外部资源，支持营销活动，并注重和平衡消费者、社会和企业三者的利益，做到可持续发展。主要方法是企业应当把内部员工视为顾客，在内部建立起与合作伙伴的关系网络，外部建立起顾客关系网络，进行关系营销，从而进行由内而外的一种价值输出活动。

而从现有的研究来看，企业文化注重的是内部资源的整合，品牌文化注重的是外部资源的整合，而营销活动是从由内而外的一个整体活动，在价值输出的过程中，由于缺乏核心价值观(文化)的统一性，从而影响到了市场营销活动的效果。如华为的“狼文化”， 这种文化在华为的成长初期，有助于其**市场，但是在如今的**市场中，华为却被认为是“凶狠的进攻者”和“低劣的价格压榨者”，从而给其带来负面的影响。所以说，需要一种能够整合企业内部和外部的统一市场营销文化的建设，从而有助于提升市场营销活动。

市场营销活动始于市场需求分析，终于产品的销售和售后服务，整个环节是一个价值**、价值生产和价值提供的过程。基于价值链的企业营销文化的培育过程，实质上也就反映出了企业如何看待市场(提供价值)，以及消费者如何看待企业(选择价值)，只有二者在价值理念上达到认同的时候，消费者才会选择购买，整个价值流通环节才得以顺利的实施。

基于价值链的营销文化培育，*先要培育营销核心文化。它的本质是企业文化和品牌文化在内涵上的统一，既反映了企业如何看待消费者，又反映了消费者如何看待企业的问题。这一文化要能够得到企业内部合作伙伴的认可，并且有利于市场传播。它是企业核心文化进一步的外化，也是品牌文化向企业内部的一种浸入。其次是要变革营销组织。一切都应以满足消费者需求为主，打破在营销环节中的提供商、销售商和服务商等部门的界限，做到言行一致，****因部门利益导致消费者不满的情况。

整合营销的实质是谋求从供应商——生产商——分销商——消费者的*优化。进行整合的营销文化传播，一是整合企业的价值流程，使整个价值流程在文化内涵上形象一致。这就需要企业不仅仅关注自己的企业文化，还要关注自己的供应商和合作伙伴的企业文化，做到整个价值流程上的形象统一。如苹果公司，作为****的电子用品品牌商，近期来由于其代工企业富士康的粗暴管理，导致员工的跳楼事件和**事件而形象受损。二是整合营销环节上的各个要素。在广告上，要突出文化特色;在品牌设计上，突出品牌个性和文化内涵;在销售队伍上，要做到形象一致、行为规范。三是整合企业的内外资源，切实发挥以营销为核心的企业职能。