移动互联网重塑传统企业

2014-11-16来源 : 互联网

前段时间在北大听你讲传统企业如何向互联网转型,你讲的一个主要观点,就是移动互联网雪崩式发展,将会比较快速地改变商业生态。

任何新事物出现之初,都会使人感到既兴奋又恐慌,当下传统企业面对移动互联网的发展,也是既兴奋又恐慌,兴奋的是有可能抓住这个机遇*上一把,恐慌的是自己现有**模式是否会受到侵蚀,还有一些人则希望把移动互联网变成自己新的营销工具。无论大家如何认识移动互联网,一个普遍的看法就是在移动互联网环境下,传统企业需要作出一些改变。而就我所接触的传统企业经营管理者来看,感到迷茫的是不知道怎么改变。今天我们就这个话题进行更深入一些的交流。

王甲佳(苏州悦果互动信息技术有限公司执行董事):关于移动互联网的发展改变商业生态这个话题,我想用一个具体的案例来说明会比较容易明白。

今年春节前后“栗富军**卖大米”的故事在**上传播很广。栗富军是上海一个从事五金配件外贸业务的公司**。他岳父家在东北,自家吃的大米都是岳父寄过来的东北**有机大米,他同时也拿这些大米送亲友,大家都说好吃。因此栗富军的太太就撺掇他把大米给卖出去,栗富军也向太太拍了胸脯,向岳父的家乡人说好要批量采购大米。

然而,栗富军拿自己的传统商业经验来经营大米却行不通。市场上所谓有机大米鱼龙混杂,消费者无从鉴定,是一个典型的“柠檬市场”,再好的东西到市场上也没法卖出一个好价*,因此也就没有人卖真正的“好东西”了。担心卖不出大米“无颜见江东父老”的栗富军又试图通过免费赠送赢得客户。他不但向与自己有过联系的人赠送,还让自己外贸公司里的员工也找关系赠送,一口气送出去了50万元的大米,还是没能打开市场。

正感到走投无路的栗富军在自己读的EMBA班**群中找到了知音。缘起是栗富军参加了商学院组织的学员戈壁挑战赛,这些**学员们在参赛过程中自发建起了**群。有戈壁赛中的交情垫底,栗富军在群里晒自己的大米,立马得到群友的响应,很多人开始买他的大米。

张西振:企业**这个阶层刚好是他的质优价高的有机大米*佳目标消费者群体。

王甲佳:没错。尝到甜头的栗富军开始专攻各商学院EMBA学员**群。他到处求人拉他进学员**群,然后再不断地申请加群里的人为**好友,混熟了之后再介绍大米,而吃过他的大米的群友又会主动为他的大米“背书”宣传。在微友的头脑风暴之下,还产生了“栗米”这个品牌。实际上这是栗富军的个人品牌,栗富军的信誉与“栗米”是捆绑在一起的。

到2013年底,栗富军的**好友已经达到2万多人,累计销售额约300万元。由于订购“栗米”的人越来越多,以至于需要预约,后来栗富军开始实行会员制,于是又有很多微友们申请成为会员。

*近栗富军的想法也“转型升级”了。为了让工作繁重的企业**和高管们关注健康,他办了一个名为“有机田园生活馆”的公众**号,而“有机田园生活馆”的主要功能并不是卖大米,而是提供健康生活、经营管理以及商学院等方面的信息。

张西振:栗富军的故事的确能带给人们许多启示,你能简要概括一下吗?

王甲佳:总结提炼一下“栗富军**卖大米”的成功要诀,我们可以得到三点:

第一,要找到一种个性化的产品或者服务。充斥市场的标准化产品不是这种模式的强项,而市场上“找不到”的东西才是*适合的东西。“栗米”的成功恰恰是因为**大米难以在鱼龙混杂的市场上被区别开来,因此在市场上也就“找不到”。

第二,要建立一个与这种产品或者服务相契合的圈子。圈子的大小不是决定成败的关键,圈子中的人有明显的共同的个性化需求才是生意能不能做成的根本。“栗米”如果不是找到读EMBA的**圈子,也难以做成功。

第三,建立信任关系是这种模式成功更为重要的条件。在这样一个圈子中,不像在一个顾客如流水的市场上,圈子里的人都是有名有姓的、重视个人信誉的活生生的人,只有那些能与大家真诚交流,赢得大家信任的人,才可以做成生意,任何欺骗行为,都会因为受骗者在圈子内的言论而毁灭来之不易的信任关系。从“栗富军**卖大米”的案例中我们能够看到,微友们并不需要“支付宝”之类的担保机制就会把*汇到栗富军的账号上,而当微友们说有多少金额的款已汇出时,栗富军甚至会在既不核对是否收到,也不核对数额是否正确的情况下就安排发货。之所以会出现这种情景是因为圈内人谁也不能贪小利而把自己变成圈内不可信任的人,这个圈子内的人相互之间有着比几十斤大米更丰富的关系。

正因为圈子中人与人之间的关系丰富而重要,栗富军才产生了建立“有机田园生活馆”的想法,而栗富军的这一举动,又给移动互联网时代的经营者指出了一个方向——主题经营。

小众时代的到来

张西振:“栗富军**卖大米”的案例的确很有启发性,你的三点分析则让我看到了移动互联网时代商业生态演变的方向,其*明显的特征就是“小众”替代“大众”,个性化需求替代标准化需求。

工业时代是一个“大众”时代,大规模生产标准化产品,然后再通过大众传媒塑造一大批同样标准化的消费者与之匹配。这就是福特主义或者说消费主义核心思想。尽管消费者的个性化需求不断反抗这个体制,但分散的消费者影响力不够大,因此大规模生产与大众消费始终是工业时代的主旋律。

移动互联网带来了一种新的可能性,就是那些分散的消费者有可能根据某些共同的特征、共同的需求被组织起来,形成一个个社交圈子。而当这些圈子中的人把“共同的”个性化需求叠加起来的时候,就能形成一个个有着鲜明个性特征的、具备一定吸引力的“封闭市场”,就能够吸引相应的供应商来满足这些个性化需求。

王甲佳:非常正确,这实际上是把工业时代的商业逻辑给颠倒过来了。工业时代的商业逻辑本质上是以生产为中心,尽管市场营销理论宣称以消费者为中心,但只要看看市场营销学所讲的产品、价格、渠道、促销这4P,就知道所谓以消费者为中心是挂着羊头卖狗肉。移动互联网创造了长尾的、小众的“同态客户群”组织起来的条件,成为新的商业逻辑起点。

张西振:我是一个后知后觉者,在2013年上半年的时候,我还对移动互联网时代这个概念不以为然。那时候我想,移动互联网与互联网又能有多大区别呢,不就是连接网络的工具从有线变成无线了吗?在**5.2发布的时候,我还没有开始用**。现在看来不是那么回事了,移动互联网联结的不是网络终端,而是一个个具体的人。这才是移动互联网给我们带来的*重要的变化,这种变化又造成了小众群体组织起来的可能性。现在看,新的商业逻辑才刚刚萌芽,替代传统的、强大的工业时代的商业逻辑还有待时日,但趋势是不可抗拒的。

王甲佳:移动互联网时代的商业逻辑,把过去从B(Business,企业)到C(Customer,顾客)的大众市场逻辑变成了从C到B的小众市场逻辑。这将带来商业世界也许缓慢也许快速的,但肯定是不可逆转的变革。在相互熟悉的“小国寡民”中经商与在陌生人的大众中经商是大不相同的,需要新的策略。这些新策略可以用“圈人、交流、交易”三个关键词来描绘。

所谓“圈人”,就是选择一个你所熟悉的、你能够生活于其中的人群,以一定的方式与这群人建立密切的联系。就像栗富军的“有机田园生活馆”一样,圈人需要一个明确的主题,一种明显的标识或者说旗帜,才能把你所希望吸引的人吸引过来。这个标识,同时也是一种排斥人的有效机制,通过主题明确的标识把不认同这一主题的人给排斥在外。能够作为圈人的主题的,*好是一种生活方式。

所谓“交流”,就是能够持续地与这个你真正生活于其中的小众群体就多种话题进行交流、讨论,因为这是展示自己,让自己融入群体、取得信任、塑造个人品牌的唯一方式。

张西振:如果这个圈子以某种生活方式命名,那么*好的交流话题就是大家所认同的共同生活方式中那些细节场景的呈现、总结、设计、优化,也就是讨论这种生活方式中诸多问题的解决方案。

王甲佳:在交流中塑造个人品牌的方法也是三个词:热心、真诚、专业。你必须是解决大家的问题的热心人,一个人在任何一个群体中,不关心别人的痛痒就不可能赢得别人的信任,要培养自己的同情心,*好有“无缘大慈,同体大悲”的精神。对待与之交流的人,要真诚,过去在各种销售技巧培训班上学来的方法要慎用,*好别用,因为小圈子中除了真诚,任何商业技巧都很容易被识破。你还要把自己逐步塑造成为能给这个圈子里的人解决问题的专家,你也就成了这种生活方式的“解决方案”提供者了。

而“交易”过程在这个“封闭”的、建立起了充分信任关系的圈子内,变得非常简单,就像栗富军卖大米一样,没有任何悬念。

张西振:这个圈子虽然是相对“封闭”的,但也是可以不断扩大的,因为在这个圈子里享受到你的产品或服务,认同你所提供的价值的人,会不断把他的亲朋好友介绍进来。这也是我采访过的和君咨询集团的林枫老师告诉我的“人人都是超终端”的真实含义。

王甲佳:没错,“圈人、交流、交易”是循环交互的自增益回路,交易环节所提供的令圈内人满意的价值,直接会成为吸引更多的人进入这个圈子的“吸引子”。现在大家比较重视**公众账号的作用,其实仅仅做好一个公众账号是远远不够的,如果没有与你这个圈子里的人的日常生活息息相关的东西,即便一时热闹,也是不能持久的。

挖掘开辟移动互联网时代的利润之“井”

张西振:商业逻辑的颠覆,会带来商业世界所有“景观”的重塑,从这个视角来理解移动互联网改变商业生态就顺畅多了。我在听你讲“圈人、交流、交易”的时候,想到一个词——井。如果说工业时代商业生态的基本特征是“海”的话,移动互联网时代的商业生态基本特征就是“井”。工业时代的商人是航海家,要到漫无边际的消费者的汪洋大海里去航行,去体会“水能载舟,亦能覆舟”的快乐与痛苦,但企业与消费者的关系永远是若即若离的,消费者会为一种新产品、一种新服务、一次大力度促销蜂拥而至,也会为一点点风吹草动四散而去,无论你多么努力,都不能让消费者变成“私有”顾客,不会被揣在自家口袋里,虽然很多企业有顾客忠诚计划,其实不可能有真正忠诚的顾客。但移动互联网时代的“圈人、交流、交易”则完全不同,顾客不再是大海里巨浪翻滚、流动不息的水,而是井底不断涌流而出的甘泉,虽然没有海的波澜壮阔,却有着细水长流的滋润。在这个“封闭”的小众市场上,成功的商人是擅长“打深井”的人,他的主要“资产”就是他所服务的圈子,一个商人的财产是可以用他所服务的客户圈的人数、人均消费水平来评估的。经营好这样一个同态客户群,就是打一眼能够让一个商人长久安身立命的利润之“井”。如果说工业时代的企业是“海洋型”企业,那么移动互联网时代的企业则是“陆地型”企业。

王甲佳:这种“井商”还真的已经露出了端倪。“悦果”就服务着这样一个堪称典型的“井商”。他在一个三线城市经营着一个虽然不大,但信誉良好的蛋糕房,自己既当**也当蛋糕制作师,积累了一个非常不错的顾客圈子。

去年他开始玩**,逐步把来店里购买蛋糕的人加为**好友,一有空就在朋友圈里聊些如何给不同年龄、不同身份的人过生日的方式。一来二去大家就把他看成通晓如何过生日的“专家”了,他也因此而去搜集资料,不断学习这方面知识,在有人向他请教的时候能不辜负人家的信任。

他为了更好地给自己整理出来的“过生日解决方案”找个方便顾客用手机查阅的平台,也希望把自己在客户订购蛋糕的时候收集到的过生日的时间等资料管理起来,就购买了“悦果”的产品。有了合适的工具,他建立了一个以过生日为主题的**公众账号,把客户逐步导入自己的悦果系统,顾客就变成了会员。现在,他每天都会查看会员系统中有哪些人快过生日了,然后主动与之沟通,推荐他整理出的“过生日解决方案”。他还自己当“记者”,不断采访他的顾客,学习过生日的好创意,整理“发表”在他的悦果手机网站上,“过生日解决方案”已经成为他与客户交流的持续话题。

他不但靠这个会员系统多卖了不少蛋糕,还在用悦果系统实现销售的同时,用它来发展新客户。他的方法是不时在悦果系统中发布一些特惠活动,还做过两次“如何给你的孩子过一个令他难忘的生日”交流沙龙,他把这些活动发布在自己的悦果系统中,要求会员们积极向自己的朋友转发推荐,这样就吸引来了不少新客户。

现在,他的“野心”已经不仅仅是依靠这个系统多卖点蛋糕了,因为已经有一些如主持人、摄影师等为“过生日”这个市场提供其他服务的人找到他,要与他合作,他也打算在整合资源的基础上,为会员们提供“过生日”一条龙服务。你看,他这个以“过生日”为主题的“圈人、交流、交易”过程就这么完成了,他就像一个农夫,在住宅旁边打了一眼井,然后持续享受这一泓清泉。

张西振:新商业逻辑清晰了,新的商业生态也能看到一个轮廓了。但是作为传统产业的企业,特别是制造类企业,应对这种时代变迁应该还有相当大的困难。

王甲佳:无论有多大的困难,传统企业也要主动拥抱移动互联网,或者说要从“海洋型”企业向“陆地型”企业进化。从上个世纪起我就在传统产业做企业信息化工作,一直认为对传统企业*重要的不是企业信息化建设,而是建设信息化企业,也就是如何通过信息技术改造传统企业,使之适应新的商业生态。关于这些探索,我在《企业管理》杂志2012年第一期《企业间的财富》、第十二期《企业资源整合新范式》两篇文章中谈的比较具体,总结成一句话,就是把传统企业进行能力单元化改造,融入面向“井商”的供需网络之中,或者可以自己投入资源去挖“井”,成为应用网络关系计划,用标准化能力单元满足个性化需求的平台运营者。

张西振:看来传统企业现在要从海洋生物向陆地生物进化了,至少,要成为能在滩涂上生存的两栖物种。进化,是一个物种适应环境变化求得生存的必由之路,有见地的企业家会带领传统企业完成这一进化。

标签: 企业管理

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