1号店创始人于刚自述 六年来遇到的那些槛

五六年以前，1号店是什么?只是一个概念，一个梦想，一个愿景，而把这个概念变成现实是有*大鸿沟的，因为概念如果停留在嘴上就永远只是一个概念。截止2013年年底，1号店2013年全年销售额突破百亿，达到115.4亿元，注册用户达到5700万，“掌上1号店”注册用户达到1500万。6年里，1号店从零做到年销售额近百亿，1号店是怎么过槛的?电商创业又有哪些秘诀?下面来看看其创始人于刚的自述。

**道槛：从职业经理人到创业者

2008年，我和搭档刘峻岭都是戴尔的高管，一个管戴尔**每年180亿美元的采购，一个管戴尔中国大区的销售，当时我们经常聚会，多数时间是谈工作。有一次，他把我拉在一起吃午餐，这次没谈工作，而是希望我和他一起出来创业。

因为**次在美国的创业给我带来非常美好的人生经历(注：于刚的**次创业是在美国做航空管理软件，他将产品卖给了几乎所有的美国的大型航空公司)，所以当刘峻岭仅仅提出创业想法，还不是十分清楚怎么做的时候，我就答应他了。而这主要是基于一个信念：如果我们两人能够全身心投入的话，我们会**更大的价值。

提出来创业想法看似挺简单，其实很不易，因为当时我们已经是**50强公司的**高管，拿着丰厚的薪资和福利，创业就意味着要放弃戴尔给我们的所有东西。后来我们搬到上海浦东的张江高科技园区的一个十平米一张办公桌的办公室里，从零开始，这个决策是不好下的。但你没有失去的话就不会得到，所以我们破釜沉舟，做了这个决策。

创业初期，心态非常重要，我们刚从职业经理人退下来创业的时候，坎坷很多，比如**。我记得有一次我们去浦西去见一个30岁刚出头的VC合伙人。我和峻岭之前准备了非常充分的PPT，把核心竞争力、商务模式和市场分析写得清清楚楚。然而仅仅谈了10分钟，他就没兴趣了，开始给我和峻岭上课：说我们都是职业经理人，知道怎么把1做到10，但不相信我们能把0做到1。我和他争辩称，自己在美国创过业，从0做到过1。他说那是美国这是中国，然后足足给我们上了40多分钟的课。

在回来的路上，我和峻岭一句话都没有说。可能在座的黑马营同学们在想，我当时是不是很有挫折感，以前做高管时被前呼后拥，现在突然遇到这种白眼。我可以告诉黑马营同学们，我没有任何挫折感，心里只在想一件事：将来我一定要证明他是错的。现在看来，这个投资人恐怕失去了他一生中*大的一次机会，可能永远也不会再有的机会!

第二道槛：创业做什么

于是，我和峻岭开始在张江一个只有一张桌子的小办公室里面创业，我们俩面对面一坐就是四个月。创业要做什么，这是我们要慎重考虑的一个问题，因为这次创业不能再像年轻时有足够的机会和时间，拍拍脑袋就创业了。我们一定要做一次成熟的创业，充分想透要做什么，怎么做，商务模式对不对，将来能不能赢利以及能不能**价值。否则，连自己都不能说服的话，我们是承担不起机会和时间的损失。

我们就在小房间里每天讨论十多个小时，所有的商务计划和假设都一个一个地过，所有的数据一个个地确认。假如不清楚，我们就出去做市场调查。后来，我们确信电商这个事业能够说服我们。因为我有在亚马逊做电子商务的经历，而且参与了亚马逊收购**的部分过程，知道中国电子商务的迅猛发展。创业选行业的话一定要选阳光型的行业，这点很重要，你不能逆水行舟，而要顺水行舟。而电子商务是一个好行业。

怎么做?我们当时发现有很多垂直电商，比如图书、母婴、服装和相机数码。但是亚马逊的经历告诉我，电子商务一定是规模性的东西，不要分垂直品类的，因为一旦有了平台、流量以及顾客对你的信任，你就没有什么不可以卖。电子商务的特征就是不受时间和空间的限制，以某种垂直的品类起步也许比较容易，但如果把自己一直定位在那个品类比较深的话，你就会遇到很多瓶颈和困难。

*早，我们提出网上超市的概念，主打食品、饮料、美容和护理等快速消费品。快消品有什么好处呢?它不像母婴产品只满足了妈妈和孩子的需求，而是满足了大众所需。获取顾客成本很高，留住顾客比获取顾客更重要，所以我们就选了这个黏性很强的品类。

第三道槛：目录营销陷阱

然而，网站还没有上线，我们就犯了一个很大错误——花了三个多月去做目录营销。当时，我们发现有公司通过目录营销比较成功，而当时我看到一个**会议的材料也说电子商务的未来是线上和线下目录的结合。所以，我们花了3个多月的时间做了300页非常精致的目录，日以继夜的工作。因为以前在大公司待惯了，我们开始也很大手笔：**次便印了10万份，每本成本十几块*，这样100多万元就烧出去了。

除了印刷成本，分发一本也需要几块*。为了省*，我们就派自己员工发，我也曾在小区发过目录，有天晚上，我还带着我一个在华盛顿大学做教授的朋友一起发目录，每人背一个学生包，但*后却被小区的保安给拦住了。

目录发出去后，我们然后就非常焦急地等待，期望订单像雪片一样飞过来。然而，到晚上我们开始数定单的时候，才发现一共只有20个订单，并且绝大多是我们员工自己下的单。发了3万多本的时候，我们果断停掉了发送。

之后，我就意识到我们做错了，因为目录这个东西是固态的，电子商务应该是动态的，比如库存信息和价格信息是无法改变的。而目录的修改周期是一个月，这一个月里所有东西都改不了，没库存的还在上面，价格变动也体现不出来。

好在我们马上进行了修正，并开始寻找做电子商务的正确之路。

第四道槛：建设企业文化

然后，在招**个员工之前，我们做了一件非常重要的事情——建立企业文化，因为一个企业没有文化是不可能基业常青的。所以，我们花了两个星期时间写了两页纸的企业文化精髓，显然这太长了，之后又缩减到半页纸，但觉得还太长，后来便浓缩到八个字：诚信、顾客、执行、创新。

那又该怎样将这种文化根植在每个人身上?电子商务是一个虚拟的东西，跟顾客直接打交道*后只有配送员和客服。顾客怎么才能信任我们?这需要一点一滴去做，而不是你一天到晚只是讲。早期的时候，客服培训都是我和峻岭亲自培训，给她们讲：你们一定要站在顾客的那一面，甚至要站在公司的对立面为顾客着想。