企业管理面包新语的体验营销

企业管理面包新语的体验营销，由新加坡人郭明忠创办的面包新语Bread Talk食品集团(以下简称面包新语)于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今面包新语已将业务发展到了印尼、菲律宾、科威特、马来西亚、中国、中国香港、中国台湾、中国澳门、泰国、印度等东南亚各国家和地区，在各地获得普遍好评，在**上也享誉盛名，更陆续获得*受欢迎品牌、***品牌、*有潜质品牌、超级品牌等多项大奖。2003年，面包新语获准在新加坡的证券交易所上市，成为****家挂牌上市的面包生产企业。在短短几年时间内，面包新语品牌为什么能获得如此成功呢?这主要归功于其在面包行业*创的体验式营销策略。

所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，而体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。就目前的消费行为来看，消费不仅是买有用的东西，还是消费者用来诉说自己的“语言”。在富裕的社会里，当温饱、舒适已不成问题，任何商品都符号化了，人们要买的不只是商品本身，还有附加在商品上的象征意义。随着体验变成可以销售的商品，体验式消费的旋风开始席卷**，继服务经济之后，体验式经济开始大行其道。

现根据伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)撰写的《体验式营销》(Experiential Marketing)中指出的五种战略体验模块：感官、情感、思考、行动、关联来分析面包新语的体验营销之路。

1.感官。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，其作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可分为识别公司与产品、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。每一个面包新语店铺都极具现代感：通透的玻璃、简洁的店内装饰、用建材元素完美地诠释了时尚艺术的魅力。通过透视玻璃的作业空间可以让顾客亲眼看见厨师以巧妙的手艺创造一个又一个的面包杰作，具有极大的视觉冲击力。顾客在舒缓的音乐背景中，闻着刚出炉的面包香味，品尝着各种试吃的面包，*终选择自己钟爱的品种，这些强烈的视觉、听觉、味觉和嗅觉感受成为消费者眷顾面包新语，寻找“美室中的美食”的动力。

2.情感。情感营销诉求消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，可以是温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么样的刺激可以引起消费者的某种情绪，让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。面包新语为每种面包都取了一个新颖别致的名字，如“上海侬好”、“虾米袋子”等糅合了各地方言，还有联系各种时事的如“太空5号”、“大地震”等。这些名字给顾客耳目一新的感觉，进一步激发了年轻顾客追求“反传统的时尚、好玩和有趣”的情感诉求。

3.思考。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣以及对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经用于产品的设计、促销及与顾客的沟通。面包新语给每种面包都设计了一个美丽动人的品牌故事，并把这些故事写在牌子上，放在面包的旁边。顾客来店里买面包，不仅能够享受面包的“色、香、味、形”，还能“读”懂这些面包，面包就这样开始与顾客讲起“话”来了。举个例子，面包新语原创的招牌面包叫“松松”，它有这样一个故事：某个轻轻松松的早上，一位老奶奶把祖传的肉松不小心洒落在了奶酱上面，糊涂的老爷爷把它们一起涂在松软的面包上吃起来，没想到好吃得不得了。从此，这款肉松面包成了他们家待客必备的传家美点。这些寓意古老而悠远的创意故事引起了消费者深深的思考，成为面包新语与消费者沟通的桥梁。

4.行动。行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，通过互动，丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是被激发的，或自发的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影视歌星或是**运动员等)。例如，面包新语于2010年足球世界杯期间举办的“春田花花世界杯活动”，通过特别为世界杯设计的蛋糕系列：“得分王”和“世界杯”并结合时尚卡通——麦兜形象吸引消费者，使其感悟一种激情、自然的生活方式，激发消费者的购买行动。

5.关联。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或文化产生关联。关联活动的诉求是自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感。使个人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在包括化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。面包新语从一开始就把目标人群定位为时尚年轻人。产品带有一点另类的气质，反传统、时尚、好玩又有趣。这样，就打破了一直以来把家庭主妇作为面包市场消费主力军的传统模式。对消费群体的大胆准确定位，使得面包新语赢得了人气。很多年轻人都收集印有各种面包名字的包装纸和包装袋，这成为在其群体里流行的一种新时尚。

除了保证几个招牌产品的摆放位置相对不变，以及大类产品的位置不变之外，面包新语的各个门店会根据销售管理系统所统计的销售数据以及顾客对产品的反馈，每日调整不同的产品上架，就像销售时装一样，不时要为橱窗里面的模特换上新装。这种被称为“像卖时装一样卖面包”的营销方式，一个基本的保证是需要有相应数量的产品线。此外，面包店还需要有自己的创新能力，不断地推出新产品，为每日轮换的“面包橱窗”换上新鲜血液。这样的营销管理策略单独看并没有很特别的地方，但在营销手法上却暗合时尚商品销售特点，和该品牌提倡时尚的主题是一致的。因此，可以说面包新语卖的不仅是面包，而是时尚的消费观念。

美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。而面包新语正是凭借对体验式营销的准确把握，为消费者提供全方位的体验服务。面包新语，将普普通通的面包经营成独特体验，并以此为卖点，走向成功。面包显然不会说话，但从面包新语身上，你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼，难怪人们称其为面包业的“星巴克”。