麦当劳CEO挥泪下台背后的秘密

眼下看来，麦当劳的董事会断然**了汤普森的要求。上周四，汤普森宣布，将**担任麦当劳*席执行官一职。汤普森两年半前走马上任，在此期间，麦当劳销售滑坡、品牌面临*大压力。

就在前一周，在麦当劳年终收益电话会议中，公司*席执行官唐•汤普森表示，他需要更多时间来帮助这家陷入困境的快餐*头扭转局势。

眼下看来，麦当劳的董事会断然**了汤普森的要求。上周四，汤普森宣布，将**担任麦当劳*席执行官一职。汤普森两年半前走马上任，在此期间，麦当劳销售滑坡、品牌面临*大压力。CEO即将离职的消息一出，麦当劳股价在周四盘后交易中上涨了3%以上。

来自美国伊利诺伊州橡溪镇麦当劳总部对此的官方说法是，现年51岁的汤普森将“退休”。但很显然，“退休”并非汤普森独自做出的决定。麦当劳最新公布的业绩显示，自2002年以来，2014年这家快餐*头全球开张一年以上店面销售*度出现下滑。正如桑福德伯恩斯坦公司分析师萨拉•塞纳托雷日前在报告中所写的：“虽然我们理解此时退休是汤普森的决定，但无疑他承受的来自投资者以及董事会的压力与日俱增。”

麦当劳在美国市场的同店销售额已连续下降5个季度，汤普森为何现在“退休”?去年秋天，该公司非执行董事长安德鲁•麦肯纳表示：“我们非常支持唐。我们看到公司管理层怀着紧迫感勇往直前，这是件好事。”但随着媒体日益聚焦董事会在麦当劳身处困境时所发挥的作用，麦肯纳及其他董事开始感受到压力。举例来说，前一个周五，CNBC知名主持人吉姆• 克拉默在电视上批评麦当劳董事会，责问：“何时才会有人对这类低水准的业绩担责?企业董事会为何容忍这样的错误，继续让[麦当劳和UPS]这两家公司的*席执行官任职?”克拉默称，如果麦当劳和UPS的*席执行官下台，两家公司将立即增值。

汤普森的继任者将是麦当劳高级副总裁兼*席品牌官史蒂夫•伊斯特布鲁克，伊斯特布鲁克于1993年加入麦当劳，2011年离职，先后担任PizzaExpress和拉面道的*席执行官，PizzaExpress和拉面道都是总部位于英国的餐饮品牌。2013年，汤普森将伊斯特布鲁克召回麦当劳。去年10月，汤普森表示：“我很喜欢的一点是，他有过担任企业*席执行官的经验。这拓宽了他的整个商业视角。”离开麦当劳的两年，很可能使伊斯特布鲁克能以局外人的视角，来审视这家以封闭著称的企业，但要培养出能完成扭转麦当劳局势这一艰*任务的新思维，两年的时间可能还不够。正如我们在去年11月所写：

“[麦当劳]成为连锁界老大，靠的是舒适亲切，堪称大众市场典范，其店面无处不在，方便至极。然而，在外出就餐的美国人眼中，上述这些卖点的重要性较之十年前都有所下降。如今，越来越多的外出就餐者，更注重新鲜健康，而非快捷方便，而麦当劳未能让消费者相信，自己做到了二者兼顾。消费者甚至不相信它有能力做到。”

近几个月来，随着问题变得更明显，汤普森开始胡子眉毛一把抓。他一边推进数字化投资、“自主定制汉堡”平台、简化菜单，一边允许各地区对产品进行本地化。平心而论，麦当劳的很多问题(比如菜品过多)在汤普森上任前就存在，但他并没有使事态好转，反而使得一些问题(比如定价)更加积重难返。

相比汤普森，伊斯特布鲁克有一个很大的优势，那就是人们对他的期望完全不同。汤普森接手麦当劳时，该公司刚刚取得了惊人的业绩。汤普森的前任——吉姆•斯金纳帮助麦当劳实现了同店销售额连续八年增长，收入飙升近50%，利润增长一倍多。2011年，麦当劳是一年期和五年期业绩最佳的道指成分股。相比之下，伊斯特布鲁克是在麦当劳品牌深陷危机时临危受命。美国《全国餐馆新闻》报道称，2014年是30年来麦当劳美国市场史上*度出现销售额下滑。单个美国餐饮品牌创造的史上最长销售增长记录就此告终。

汤普森于2012年被任命为麦当劳*席执行官，此后他在*次出席公司收益电话会议时，被问到认为自己会留下什么遗产。他回答：“*先，我希望多干几年再退休。否则，那可能意味着退休并非出自我本人的意愿。”他补充道：“我已经在麦当劳干了20多年。我认为，最重要的一点是，大家应该意识到，领导层的变化并不意味着战略的改变。”