让产品轰动上市的十大方法

在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而，新产品上市成功机率平均只有区区5%。

帮助企业宣传新品是广告人的责任，专业的广告人必须熟稔如何策划一起成功的新品上市方案。

本文汇聚了旭日因赛/JWT企划部和**部全体员工一场异彩纷呈的头脑风暴成果：产品轰动上市的**方法，将为所有不断追求专业突破的广告人送上一笔新的知识**。

方法1无中生有讲述品牌故事：讲一个或浪漫、或悠远、或快乐、或**的故事，让消费者在迷恋故事的同时深深爱上产品

***的例子之一莫过于台湾的左岸咖啡，类似案例还有韩国的H2O水的爱情故事;SK-II神仙水故事等。

应用例子：左岸咖啡馆，通过讲述人文咖啡馆的故事来卖咖啡和咖啡情调

产品：左岸咖啡，目标消费者：单纯、多愁善感、喜爱文学和艺术的年轻女孩

·以一位女孩旅行摘记的方式，展现左岸咖啡馆的点点滴滴：充满村上春树风格的广告语、磁性而梦幻的电台广播、浓郁法国情调的广告画面，共同讲述了一系列发生在咖啡馆的短篇故事。

·打造出一个令人神往的左岸咖啡馆：巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢的地方，带着它神秘幽远的艺术气息，带着咖啡的芬芳、成人的品味，给那些年轻女孩们精神上一种**的感觉……让她们为之深深沉醉，哪怕明知道它不存在，也宁愿相信它存在

方法2无所不在又快乐的功能秀：与其不厌其烦地讲，不如直接展示给人看，将传播渠道变成秀产品功能的渠道

应用例子：Sony发起一场名为RECYOU的活动，宣传RECworkman，在各种现实和虚拟媒体上播放消费者使用其产品的视频

产品：REC随身听，卖点是能够录制利益录像，目标人群：都市里的年轻时尚群体

·索尼公司邀请网友将照片上传至产品体验网站，网站通过内部程序将平面广告制作成立体的搞怪视频，并将视频作为植入式广告，在各种现实媒体和虚拟世界中的媒体铺天盖地地播放：网络、PC终端、手机、TV视频、富士山上、摩天大楼、电视台…

·网友搞怪的过程演示了REC随身听的录像功能这一卖点

方法3在*抓眼球的地方制造不寻常事件：制造引人注目的不寻常事件，引起广泛的惊奇和议论，吸引眼球和注意力

应用例子：饮用水慈善活动筹资

产品：饮用水慈善活动，目标人群：佛兰德斯公众

·一个黑人男孩连续3天出现在佛兰德斯收视率*高的电视台的**时段,他飞速地喝完主播的水，然后跑开

·事件迅速通过主流媒体传播，社会流行的话题变为你看到渴坏了的男孩吗?

·在明白活动的原有后，市民纷纷慷慨解囊

方法4把产品包装成消费者愿意支持的对象：让他们主动支持它、保护它、为它而战

应用例子：2008奥巴马竞选总统，把自己塑造成需要民众支持的救世主

产品：奥巴马目标人群：美国中下层公众

·战争和金融危机使美国陷入****的痛苦中，裁员和减薪威胁着美国大众，他们渴望改变，渴望一个伟大的**人将他们带出困境

·奥巴马是只有两年华盛顿经历的无名非裔黑人参议员，*****体系中的异类，他**官方竞选资金，年轻，有活力。他代表着希望、未来，他将是带领整个国家走出困境的**，而他需要支持!

·*终美国民众自发形成了一股支持奥巴马的热潮，奥巴马成功当选为美国总统

方法5从被追捧的人或物处分享吸引力：与消费者着迷的人、品牌或产品建立难分难舍的联系，使他们在追求它们的过程中避不开我们

应用例子：泰特现代美术馆把自己变成顶级音乐人的灵感激发地，进而吸引人注意

产品：泰特现代美术馆目标人群：英国的都市年轻人

·泰特现代美术馆作为一个**的艺术场所，却不被英国的都市青年接受，他们把TATEMODERN看作枯燥的博物馆，但是他们爱音乐，并把音乐视为艺术

·TATEMODERN决定通过音乐联结年轻人：邀请ChemicalBrothers,Klaxons等顶级音乐人在泰特现代美术馆寻找创作灵感

·把他们由此激发创作的音乐在泰特现代美术馆内上演。并在他们的作品上标明激发灵感的地点，使人们能够在音乐的产生地聆听它

方法6把产品的戏剧性外化成活动的戏剧性：干巴巴地说产品特点没人感兴趣，不如上演一出好看的戏剧，当然，明白戏剧的人会明白产品

应用例子：AXE3香水，用女子组合的互动活动演绎产品的混合功效

产品：AXE3香水目标人群：年轻时尚的年轻人

·AXE3香水是原有两种Axe产品配方混合在一起的产物

·为了宣传AXE3，联合利华发起一场名为组合女人的活动，号召小伙子们把把各种美丽女性组合在一起;小伙子们把他们在街上看到的美女拍下来，传到活动网站上，并投票选出*佳组合。为了赢取*佳组合的荣誉，女孩组合们在广播节目中、城市的繁华地点为自己拉票。

·活动成功地利用了，组合这个概念在产品和活动中的关联性，使知晓该活动的人轻易地记住了AXE3香水的特点

方法7制造产品相关的娱乐话题：利用公众对娱乐话题的关注度，迅速引爆产品知名度

应用例子：追风洗发水，将王菲拍广告事件炒作成王菲复出的娱乐话题，将人们对王菲的关注转化到对产品的关注

产品：追风洗发水目标人群：有头屑烦恼的人

·产品推出之前炒作王菲复出话题的种种传闻和推测，预热市场，如王菲为何付出?王菲复出接拍了某洗发水品牌广告的消息，王菲和李亚鹏的感情、王菲的发展之路回顾、歌迷们对王菲复出的看法等等，产品推出期间传播各种相关娱乐新闻、王菲的活动、产品广告，推出后播放拍摄片花

·该炒作借王菲的影响力迅速提高产品的知名度，但未有效传递产品利益点

方法8本土品牌扮国际大牌：顺应消费者信赖国际大品牌的心理

应用例子：荣威英伦风，将中国自主研发的汽车品牌，包装成主流中高级英式轿车

产品：荣威目标人群：崇尚国际品牌的人

·投放机场、巨幅户外广告，广告充满了英伦风情，注重贵族情调的渲染

·4S店里特设RoeweTaste专区，车主可以在那里品英式红茶，享咖啡文化，还可获赠《像绅士一样生活》、《像绅士一样驰骋》两本品位读物

·与世界斯诺克大师杯合作

方法9挑战市场**者：通过对市场**品牌针锋相对的品牌传播，创造更优的形象地位

应用例子：清扬猛攻海飞丝去屑专家权威地位，成功占据去屑市场老二的地位

产品：清扬目标人群：对去头屑有严格要求的中高端消费者

·清扬是联合利华针对老对手宝洁旗下海飞丝的专业去屑品牌

· 百分百去屑的标签封条与去屑专家海飞丝针锋相对;凌厉的广告攻势：小S宣称如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗?、去头屑，清扬说到做到;终端以旧换新的活动不惜血本，鼓励消费者用旧的海飞丝换清扬;电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放…

方法10创造产品相关的讨好角色：为产品设计讨消费者喜欢的个性、外形、故事、做派

应用例子：酷儿Qoo饮料：可爱的使用者形象酷儿Qoo

产品：酷儿目标人群：儿童

· 酷儿档案：酷儿有大大的脑袋、喜欢右手叉腰、左手拿果汁饮料，陶醉地说Qoo酷儿，它来自森林，被一堆好心的父母收养，是家里唯一的孩子，谣传他相当于人类的5-8岁，快乐、乐于助人、活泼可爱、爱模仿大人又经常犯些小错误，有时候会小小地自我陶醉，它的朋友是5-12岁的儿童、山鸽和所有的动物